Branding-Glossar

Wenn Sie sich schon einmal mit den Themen „Look für Ihr Unternehmen“ oder „Entwicklung einer visuellen Identität“ befasst haben, wissen Sie bereits, was man unter Branding versteht. Aber kennen Sie alle Kniffe und Begriffe?

Falls nicht, müssen Sie sich keine Sorgen machen. Wir haben ein umfassendes Glossar für Sie zusammengestellt, das Ihnen dabei helfen soll, zu verstehen, wie man eine Markenidentität aufbaut und sie auf die eigenen Marketingprodukte anwendet.

Begriffe rund um die Marke

Marke

Der Begriff „Marke“ hat zwei Bedeutungen. Zunächst einmal bezeichnet man eine Unterkategorie eines größeren Unternehmens damit – zum Beispiel Fanta als Marke der Coca-Cola Company. Gleichzeitig wird mit dem Begriff Marke auch die öffentliche Wahrnehmung einer Firma oder Produktlinie bezeichnet. Diese Wahrnehmung kann verschiedene Quellen haben, darunter die als Kunde gemachten Erfahrungen, Mundpropaganda, Werbung und andere Formen des Ausdrucks einer Marke (Logo, Farbschema, Schreibstil usw.) Eine Marke verkörpert also das, was Personen über Ihr Unternehmen denken. Und auch wenn die Marke nicht tatsächlich greifbar ist, ist sie doch eines der wichtigsten Elemente, das Sie als Kleinunternehmer beachten sollten, weil Ihnen eine Marke dabei hilft, Kundentreue aufzubauen und sich von Ihrer Konkurrenz abzuheben.“

Beispiel: Die Marke Coca-Cola zeigt sich immer optimistisch und möchte weltweit Freude verbreiten. Diese Wahrnehmung wird durch alles gestärkt, was das Unternehmen tut, vom Dienst an der Gemeinde bis zur Werbung.

Brand Asset

Ein Brand Asset wird verwendet, um die Identität Ihres Unternehmens zu stärken. Das sind oft Bilder, Logos oder Worte, die einen direkten Bezug zu Ihrem Unternehmen haben. Beispielsweise sind der „Swoosh“ und der Slogan „Just do it“ Brand Assets von Nike. Es ist wichtig, dass Sie Ihre Brand Assets gut organisiert aufbewahren, sodass Sie einfachen Zugriff darauf haben. Denn Sie wissen ja nie, wann Ihr großer Durchbruch kommt und Sie ein hoch aufgelöstes Bild Ihres Logos versenden müssen.

Markenwert

Wie Sie schon am Begriff erkennen können, geht es um den Wert Ihrer Marke. Welchen Wert hat Ihre Marke? Je mehr Positives mit Ihrer Marke assoziiert wird, desto höher ist ihr Wert. Das ist schwierig zu beziffern, aber anhand von Beispielen leicht zu erklären. Der Markenwert von Fanta ist deutlich höher als der von Lift, obwohl beide Marken zu Coca-Cola gehören.

Markenpositionierung

Markenpositionierung enthält die Definition – wie viele dieser Begriffe – bereits im Namen. Sie bezeichnet die Art, wie sich ein Unternehmen innerhalb einer beliebigen Branche positioniert, um sich von seinen Wettbewerbern abzusetzen. Eine gute Markenpositionierung besteht aus drei grundlegenden Teilen:

  1. Zielgruppe: Wen spricht die Marke an? (Mütter, Teenager, kreative Köpfe usw.)
  2. Mehrwert: Wie verbessert das Unternehmen das Leben der Zielgruppe? Was ist für sie drin? (Sorgenfreiheit, Geldersparnis, sich besser fühlen/aussehen usw.)
  3. Alleinstellungsmerkmal: Warum sollte man in der Branche genau diese Marke wählen und keine andere? (Keine Vertragslaufzeiten, fortschrittliche Technologie, hochwertiges Design usw.)

Beispielsweise ist beim VW-Konzern Audi eher als Luxusmarke positioniert, während Skoda eine Marke für jedermann ist. Die Zielgruppe für Audi sind Haushalte mit höherem Einkommen – Personen, die ein qualitativ hochwertiges Auto mit allem Drum und Dran fahren möchten. Im Gegensatz dazu richtet sich Skoda eher an Personen mit mittlerem Einkommen und betont dabei die Zuverlässigkeit und Praktikabilität als Verkaufsargumente.

Es gibt eine unendlich große Vielfalt an Wegen, wie Sie sich von Ihrer Konkurrenz abheben können. Es ist besonders wichtig, die eigenen Stärken herauszuarbeiten und sich dann darauf zu konzentrieren.

Branding

Das Branding bezeichnet die Aktivitäten, die Sie durchführen, um Ihr Unternehmen von allen anderen abzugrenzen. Beispielsweise können Sie auf Ihren Produkten, bei Ihren Dienstleistungen oder an Orten, an denen Menschen mit Ihrer Marke in Kontakt kommen, visuelle oder Audio-Elemente einsetzen. (Verpackung, Website, Aufbau der Ladengeschäfte, Werbung, Druckerzeugnisse usw.) So hat beispielsweise eine Flasche Limo eine ganz andere Bedeutung als die Eigenmarke des Supermarkts, wenn Fanta draufsteht.

Begriffe rund um das Design

Nachdem Sie jetzt bereits einige Branding-Begriffe kennen, werfen wir nun einen Blick auf die Details Ihres Markendesigns.

Farbpalette

Das ist das die Zusammenstellung an Farben, die ein Unternehmen verwendet. Ein klassisches Beispiel für eine Farbpalette bietet die Telekom. Einige ihrer Produkte sind sogar nach der Unternehmensfarbe benannt (z. B. MagentaEINS). Viele Unternehmen haben sich bestimmte Farben sogar schützen lassen, um sich in ihrer Branche von allen abzusetzen. Denken Sie einmal an das Milka-Lila oder die grünen John Deere-Traktoren.

Logo

Ihr Logo ist das Zeichen, das Ihr Unternehmen repräsentiert. Die ikonischen Logos kennen Sie sicher: die goldenen Bögen von McDonald‘s, den Mercedesstern, den gelben Kranich der Lufthansa. Logos können aus beliebigen Kombinationen von Grafiken, Bildern und Worten bestehen.

Visuelle Identität

Ihre visuelle Identität ist der nach außen getragene Ausdruck Ihrer Marke. Alle Ihre Brand Assets zusammen machen Ihre visuelle Identität aus. Beim Branding ist es sehr wichtig, dass Sie zuerst definieren, welche Wahrnehmung Sie für Ihr Unternehmen erreichen möchten. Dann können Sie eine visuelle Identität erstellen, die genau das verkörpert. Viele der besten Unternehmen haben eine sehr einheitliche visuelle Identität; das Erscheinungsbild aller Produkte wird stark aufeinander abgestimmt.

Wortmarke

Eine Wortmarke, oder auch Firmenschriftzug, ist eine Art Logo, die nur aus Text besteht. Beispiele für Wortmarken sind die Logos von Coca-Cola und Google.

Fortgeschrittene Begriffe rund ums Design

Jetzt geht der Spaß erst richtig los. Jetzt kommen wir zu ein paar Begriffen, die Sie vielleicht noch nicht kennen. Sie werden sie aber praktisch finden, wenn Sie Ihre Markenidentität gestalten.

Asset Migration

Dieser Begriff bezeichnet den Vorgang des Verschiebens Ihrer Brand Assets zwischen verschiedenen Formaten oder Orten. Es ist ein etwas hochtrabender Begriff für eine einfache Aktion. Jedoch schadet es nicht, ihn zu kennen, weil Sie sicherstellen müssen, dass Ihr Logo, Ihre Bilder und andere visuelle Assets alle in dem Format mit der höchsten Qualität gespeichert und verwendet werden.

Dynamisches Logo

Im Design stehen sich zwei Begriffe oft direkt gegenüber: „dynamisch“ und „statisch“. Statisch bedeutet unbeweglich, gleich, unveränderlich – und dynamisch ist das Gegenteil davon. Ein neuerer Trend im Design ist die Erstellung eines dynamischen Logos, das flexibel angepasst werden kann, um aktuelle Ereignisse, Neuigkeiten des Unternehmens oder beliebige andere Dinge widerzuspiegeln.

Pixel

Ein Pixel (kurz für „picture element“ - Bildelement) ist der kleinste Teil eines Bilds oder einer Grafik, wenn sie auf einem elektronischen Bildschirm, wie einem Computerbildschirm oder Fernseher betrachtet wird. Je mehr Pixel ein Bild hat, desto besser kann das Bild dargestellt werden. Je mehr Pixel vorhanden sind, desto mehr Details sind sichtbar. Die Anzahl an Pixeln in einem Bild wird oft als „Auflösung“ des Bilds bezeichnet.

PPI und DPI

Diese zwei Akronyme stehen für Pixel Per Inch (Pixel pro Zoll) und Dots Per Inch (Punkte pro Zoll). Die Begriffe haben unterschiedliche Bedeutungen, je nachdem, worauf sie sich beziehen. Spricht man über ein Bild, bezeichnet PPI die Anzahl der Pixel pro Zoll des Bilds. Betrachtet man jedoch die Ausgabe eines Bilds — zum Beispiel auf einer gedruckten Seite, einem Computermonitor, dem Sensor einer Digitalkamera oder einem Fernsehbildschirm — weichen die Begriffe ab. PPI misst die Anzahl der Pixel pro Zoll, die auf elektronischen Ausgabegeräten verfügbar sind, und DPI misst die Anzahl der Punkte pro Zoll, die ein Drucker auf eine Seite Papier drucken kann. Allgemein sind Bilder mit mehr Pixeln pro Zoll besser, da sie beim Ausdruck eine höhere Qualität liefern.

Raster und Vektor

Diese zwei Begriffe beziehen sich auf Grafiken. Rastergrafiken (manchmal auch als Bitmaps bezeichnet) sind Bilder, in denen Farben und Linien als Punkte in einem rechteckigen Raster dargestellt werden. Wenn Sie eine Rastergrafik vergrößern, wird sie „verpixelt“, das bedeutet, dass Sie erkennen können, wo sich die individuellen Punkte im Originalbild befinden. Die Dateiformate sind hierbei häufig .jpg, .gif und .png. Vektorgrafiken sind das Gegenteil von Rastergrafiken. Sie können beliebig verkleinert oder vergrößert werden, ohne dabei an Schärfe zu verlieren. Das üblichste Dateiformat zum Abspeichern einer Vektordatei ist .pdf.

Skalierbar

Dieser Begriff taucht häufig in der Beschreibung von Bildern oder Logos auf. Auch hierbei geht es um Rastergrafiken oder Vektorgrafiken. Skalierbar bedeutet, dass das Bild oder die Grafik, die Sie verwenden wollen, in jeder Größe klar und deutlich aussehen wird – ganz gleich ob auf der Vorderseite eines Falzflyers oder als Hauptmotiv auf einem Werbebanner. Um Ihre Bilder skalierbar zu machen, sollten sie vorzugsweise im Vektorformat vorliegen oder zumindest eine sehr hohe PPI-Zahl haben. [Leave out this sentence]

Begriffe rund um den Druck

Nachdem Sie Ihre Markenidentität erstellt haben, sollten Sie sie natürlich auch in Ihren Marketingmaterialien einsetzen. Und hier fängt der Spaß dann wirklich an. Allerdings empfiehlt es sich, vorab ein paar Begriffe aus der Welt der Druckerzeugnisse zu kennen. So können Sie die Design- und Druckphasen erfolgreich steuern.

Beschnittlinie

Dies ist die äußerste Kante des Produktes, das Sie erstellen. Wenn Ihr Produkt ein Hintergrundbild oder eine Farbe hat, die bis zum äußeren Rand gehen soll, sollten Sie dafür sorgen, dass sie bis zur Beschnittlinie reicht. So lässt sich Weißraum nach dem Beschnitt vermeiden.

Sicherheitslinie

Erinnern Sie sich noch ans Ausmalen früher? Da durfte man nie über den Rand malen. Die Sicherheitslinie ist die Erwachsenenversion davon. Diese Linie markiert den Punkt, an dem Ihr Produkt (Visitenkarten, Postkarten, Flyer usw.) möglicherweise zugeschnitten wird. Alles, was auf Ihrem Produkt sichtbar sein soll, muss innerhalb dieser Sicherheitslinie bleiben.

Schnittbereich

Das ist der Bereich zwischen der Sicherheitslinie und der Beschnittlinie. Da der Druckvorgang nicht zu 100 Prozent perfekt sein kann, ist dieser Bereich der Ort, an dem Ihr Produkt hinterher beschnitten wird.

Alles dreht sich um Ihre Marke

Ganz gleich, ob Sie ein Einmannbetrieb bleiben wollen, ein Startup mit riesigen Wachstumszielen leiten oder sich irgendwo dazwischen befinden: Ihre Marke ist Ihre Geschäftsidentität und trägt dazu bei, wie Sie wahrgenommen werden. Eine Marke bietet Ihnen die Gelegenheit zu bestimmen, wer Sie sind und was die Leute über sie denken sollen.

Wir hoffen, dass Ihnen diese Begriffe und Definitionen dabei helfen werden, den richtigen Weg zur Erstellung und Optimierung Ihrer perfekten, einzigartigen Marke zu beschreiten.

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