Leitfaden für Anfänger - die Erstellung eines Marketingplans

Was ist das große Geheimnis eines erfolgreichen Unternehmens?

Die Antwort ist kurz und knapp: Marketing.

Egal, wie gut Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ist, denn wenn es keinen Markt dafür gibt oder Sie das gewünschte Marktsegment nicht erschließen können, rücken Ihre Ziele in unerreichbare Ferne. Daher ist es für die meisten Unternehmen maßgeblich, einen gut strukturierten Marketingplan zu haben. Der erste Schritt ist, sich zu informieren. Dabei werden Sie sich Gedanken darüber machen müssen, wie Sie neue Kunden gewinnen und sie zum Kauf motivieren können.

So einfach und geschmeidig läuft es aber leider nicht immer. Ein gegensätzliches Beispiel ist das eines Paares, das seine Ersparnisse für den Kauf von Werkzeugen und eines Transporters ausgegeben hat, um einen mobilen Reparaturservice zu gründen. Hinterher hatten sie jedoch kein Geld mehr übrig, um ihre Idee zu vermarkten.

„Der Marketingplan ist die Basis eines jeden Unternehmens und ein wichtiger Bestandteil eines Geschäftsplans“, erklärt Ronni Rosen, Senior Business Advisor im New York State Small Business Development Center an der Stony Brook University. „Leider wird Marketing viel zu häufig einfach vernachlässigt“, fügt sie hinzu.

Was ist ein Marketingplan?

Ein Marketingplan ist ein schriftliches Dokument, in dem festgehalten wird, wie ein Unternehmer Kunden vom Kauf seiner Produkte überzeugen möchte. Laut Rosen sind folgende drei Faktoren wesentlich:

Kunden/Markt – Je spezifischer Sie sich festlegen, desto besser. Dann wissen Sie genau, welchen Weg Sie einschlagen müssen, um Ihre Ziele zu erreichen.

Wettbewerb – Studieren Sie die Konkurrenz, um sich auf dem Markt besser positionieren und vermarkten zu können.

Marketingstrategie – Mit Marketing bewerben Sie Ihre Produkte/Dienstleistungen, um einen gewinnbringenden Marktanteil zu erschließen. Ihr Plan und Ihre Vorgehensweise sind dabei Ihre Marketingstrategie.

Identifizieren Sie Ihren Markt und Ihre Kunden.

Als erstes sollten Sie im Marketingplan festhalten, welche Probleme Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung löst und welche Bedürfnisse gedeckt werden. Ein Zaun ist beispielsweise nicht viel mehr als eine schlichte Abgrenzung, doch er dient auch zum Schutz der Privatsphäre, erhöht die Sicherheit, schützt Kinder vor Unfällen und versperrt die Sicht von außen.

Sehen wir uns jetzt den Markt an. Wie viele Personen kaufen pro Jahr Produkte wie Ihre und wie viel Geld geben sie dafür aus?

Diese Art von Information sollten Sie nicht schätzen. Nutzen Sie diese Tools, um die genauen Daten herauszufinden:

  • Über die Suchfunktion im Internet können Sie offizielle Statistiken über die Marktgröße finden.
  • Durchsuchen Sie die Website der zuständigen Statistikbehörde für demografische Daten.
  • In den USA können Sie sich zum Beispiel ans Small Business Development Center oder an SCORE wenden, um kostenlosen Hilfe zu erhalten.

Als nächstes definieren Sie Ihre Zielgruppe. Denken Sie daran, dass nicht „alle“ Ihre Zielgruppe sein können. Dies gilt auch für Angaben wie „alle Eigenheimbesitzer“ oder „alle Unternehmer im Land“. Diese Kategorien sind zu breitgefächert. Suchen Sie nach Marktlücken wie beispielsweise Führungskräfte, die häufig verreisen.

Suchen Sie innerhalb der Zielgruppe nach Gemeinsamkeiten. Dabei könnte es sich je nach Produkt/Dienstleistung um folgende Daten handeln:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Ort
  • Einkommen
  • Anzahl an Kindern
  • Hobbys
  • Beruf

Für B-to-B-Geschäfte könnten diese Daten helfen:

  • Branchen
  • Jahresumsatz
  • Anzahl der Mitarbeiter
  • Bestellgröße und -häufigkeit
  • Auswirkung des Produkts auf den Gewinn

Informieren Sie sich auch über die Möglichkeit der Zusammenarbeit mit einem größeren Unternehmen, das Ihre Produkte großflächig vertreiben könnte. Vielleicht gibt es aber auch „versteckte“ Märkte wie Generalunternehmer, die Ihren Installationsservice als Subunternehmen beschäftigen würden?

Sprechen Sie einfach mit treuen oder potenziellen Kunden, ob am Telefon, persönlich oder auf einer Businessveranstaltung. Wenn Sie bereits feste Kunden haben, bitten Sie sie um Feedback. Falls dies nicht der Fall sein sollte, verschenken Sie einige Proben und bitten Sie im Gegenzug um Feedback.

Sobald Sie alle erforderlichen Daten gesammelt haben, fassen Sie die Merkmale der idealen Zielgruppe zusammen. Diese Gruppe besteht aus Verbrauchern, die einen großen Bedarf haben und Geld dafür ausgeben werden, um Ihre Produkte idealerweise entweder in großen Mengen oder in regelmäßigen Abständen zu kaufen. Zu Beginn ist das die Zielgruppe, auf die Sie sich konzentrieren sollten.

Studieren Sie die Konkurrenz.

Sie müssen sich von der Konkurrenz abheben, um neue Kunden zu gewinnen. Bringen Sie in Erfahrung, wer die Konkurrenz ist, welche Zielgruppe sie hat, welche Preisgestaltungsstrategie sie verfolgt und wie sie ihre Marke bewerben.

  • Suchen Sie im Internet nach relevanten Schlüsselwörtern, die Ihr Business repräsentieren: „Landschaftsgärtner in der Nähe von Rosenheim“, „Abfallentsorgung“ oder „Spülenhersteller“.
  • Besuchen Sie die Websites der Konkurrenz und erkennen Sie anhand der Slogans, Werbeanzeigen und Bilder ihre Zielgruppen.
  • Finden Sie auf Facebook, Yelp, Angie‘s List oder anderen soziale Netzwerken heraus, was Kunden an dem jeweiligen Unternehmen gefällt. Gleichzeitig können Sie dadurch in Erfahrung bringen, was Sie von all den anderen Unternehmen unterscheidet.

Fassen Sie im Abschnitt „Konkurrenz“ die Ergebnisse zusammen, einschließlich Namen und Standorte. Kennzeichnen Sie dann die größten Konkurrenten und schreiben Sie die Wettbewerbsvorteile auf.

Entwickeln Sie Ihre Marketingstrategie.

Überlegen Sie sich zuerst, welche strategischen Ziele Sie erreichen möchten. Diese Ziele sollten idealerweise mit denen Ihrer Marketingstrategie übereinstimmen. Sortieren Sie sie nach Wichtigkeit und weisen Sie dann jedem Ziel ein Budget zu. Die Beträge variieren, je nachdem, was Sie erreichen möchten. Möchten Sie Ihre Stammkunden halten, neue Kunden gewinnen oder das Unternehmenswachstum fördern?

Überlegen Sie sich anschließend, wie Sie potenzielle Kunden am besten erreichen können.

Zu den häufigsten Marketingstrategien für Kleinunternehmen gehören Networking, Empfehlungen, Flyer, Direktsendungen, Mailinglisten, eine Website, Posts in sozialen Netzwerken, Werbeanzeigen und Vorträge bei Veranstaltungen. Für größtmöglichen Erfolg sollten Sie sich folgende Fragen stellen:

  • An welchen Networking-Gruppen nehmen meine Kunden teil?
  • Über welche Marketingkanäle werden Sie auf Unternehmen wie Ihres aufmerksam?
  • Wie oft müssen Sie sich mit ihnen in Kontakt setzen und wie lange dauert es, bis Sie sie als Kunden gewinnen?
  • Wie können Sie auf kosteneffektive und wiederholte Weise Ihr Unternehmen bewerben? Welcher Mitarbeiter wird sich um die Durchführung dieser Aufgaben kümmern?

Der Schlüssel zum Erfolg.

Für mehr Motivation können Sie sich die vielen nützlichen Online-Arbeitsblätter zum Thema Marketingplanung zu Nutzen machen. Nachdem Sie alle Informationen gesammelt und aufgeschrieben haben, können Sie das Budget festlegen und loslegen. Weisen Sie die unterschiedlichen Aufgaben einem oder mehreren Mitarbeitern zu und setzen Sie eine Frist. Versuchen Sie nicht, alles auf einen Schlag zu erledigen. Wählen Sie die besten Strategien aus und setzen Sie sie um. Die ausgewählte Strategie sollte den Kontakt zu potenziellen Kunden auf jeden Fall aufrechterhalten.

„Der Marketingplan ist lediglich ein Hilfsmittel“, erklärt Rosen. „Sie müssen Ihre Ergebnisse in regelmäßigen Abständen auswerten und, falls erforderlich, notwendige Änderungen schnell umsetzen. Vermeiden Sie unnötige Ausgaben für Marketingstrategien, die Sie nicht weiterbringen.“

Wenn Sie diese drei Aspekte bei der Erstellung eines Marketingplans berücksichtigen und je nach Bedarf anpassen, steht dem nachhaltigen Erfolg Ihres Unternehmens nichts im Weg.

Über die Autorin

Janet Attard ist die Gründerin von BusinessKnowHow und Autorin mehrerer Bücher für Kleinunternehmer. Besuchen Sie businessknowhow.com, um mehr über Janet zu erfahren und ein nützliches Arbeitsblatt zum Thema Marketingplanung sowie weitere Tipps zu erhalten.