Das Markenidentitätsprisma ist ein bekanntes Marketingmodell, auch als Kapferers Markenidentitätsprisma bezeichnet. Es handelt sich um ein sechseckiges Prisma, welches für die Grundelemente einer Markenidentität steht.
Das Markenidentitätsprisma hat viel zu unserem Verständnis beigetragen, welche Rolle Storytelling im Branding spielt. Es ist noch immer eine unverzichtbare Hilfe für Unternehmen, die ihre Marke auf eine Weise stärken wollen, die ihren Ursprung und ihre Kernwerte widerspiegelt.
In diesem Artikel zeigen wir Ihnen die 6 Elemente des Markenidentitätsprismas und wie Sie diese für Ihre Brand einsetzen können.
1. Dein Guide zum Markenidentitätsprisma
- Was ist das Markenidentitätsprisma?
- Bestandteile des Markenidentitätsprismas
- Wie Sie das Markenidentitätsprisma nutzen
2. Was ist Kapferers Markenidentitätsprisma?
Das Markenidentitätsprisma ist ein Konzept, das 1986 von Jean-Noel Kapferer entwickelt wurde, einem Professor der Markenstrategie, um zu veranschaulichen, wie eine Marke durch verschiedene Facetten zum Ausdruck kommt.
Kapferer konzentrierte sich auf sechs unverzichtbare Merkmale der Markenidentität und definierte, dass die Form eines Prismas der beste Weg war, um darzustellen, wie diese als Teile eines Ganzen miteinander interagieren.
Eine Marke bzw. eine Brand hat ganz bestimmte Eigenschaften, die über ihr Logo und andere visuelle Designmerkmale hinausgehen. Laut Kapferer entwickeln die Marken eine erfolgreiche und starke Markenidentität, wenn sie diese Eigenschaften perfekt zum Ausdruck und in Einklang miteinander bringen.
Der Zweck des Prismas besteht für uns also darin, die Teile der Markenidentität zu erkennen und sie so miteinander arbeiten zu lassen, dass sie eine unwiderstehliche Story erzählen.
3. Die 6 Bestandteile des Markenidentitätsprismas erklärt
Damit das Markenidentitätsprisma als Ganzes funktioniert, muss jedes Einzelteil stimmen. Sehen wir uns die Bestandteile des Prismas an und wie man sie auf eine Marke anwendet.
Airbnbs Kampagne „Live there“ steht für das, wofür Airbnb bekannt ist: Eine Heimat fern von Zuhause. Via Airbnb
1. Erscheinungsbild
Das Erscheinungsbild beschreibt alle physischen Eigenschaften einer Marke.
Also alles, was die Kunden optisch wahrnehmen können. Logo, Styleguide, Ikonografie, Farbpalette und die Darstellung des Produkts selbst fallen in diese Kategorie.
Airbnb beispielsweise bietet keine physischen Produkte, sondern eine Dienstleistung. Das bedeutet, dass es wichtig ist, da ein greifbares Bild zu finden. Also zeigen ihre Werbeanzeigen, was dabei herauskommt, wenn man ihren Service nutzt: Menschen, die sich an Orten wohlfühlen, die nicht ihr Zuhause sind, aber sich so anfühlen.
Zusammen ergebt die Gesamtheit der visuellen Elemente einen einheitlichen, attraktiven Look, der das Erscheinungsbild Ihrer Marke ausmacht.
2. Persönlichkeit
Wenn das Erscheinungsbild das Gesicht einer Marke ist, ist die Persönlichkeit ihre Stimme.
Die sogenannte Markenpersönlichkeit befasst sich nicht nur damit, was man sagt, sondern auch damit, wie man es sagt, und beschränkt sich dabei nicht nur auf verbale Kommunikation.
Die Persönlichkeit verkörpert alles von der Wahl der Schriftart bis hin zum Ton der Kommunikation. Dies wird hin und wieder als die „menschlichen Eigenschaften“ der Marke beschrieben. Sie sollte die Frage „Wer bist du?“ beantworten.
Wenn jemand also mit Ihrer personifizierten Marke in einem Raum säße, was würde er sehen, hören oder mit ihr besprechen?
Nikes Markenpersönlichkeit ist leicht als selbstbewusst, inspirierend und furchtlos zu erkennen. Via Nike
Nikes Markenpersönlichkeit zum Beispiel ist durchgehend einheitlich gehalten, vom berühmten „Swoosh“ bis hin zu der Art, wie Sportlerinnen und Sportler, umrahmt von einem souverän formulierten Text, platziert werden. Sie ist selbstbewusst, ehrgeizig, risikofreudig und sportlich. Sie erzählt die Geschichte von Erfolg, unabhängig vom Spielstand. Nike erreicht diese Beständigkeit in seiner Markenpersönlichkeit durch die Menschen, die sie zeigen, die Haltungen, die diese einnehmen, die Schriftart und die knapp gehaltene, selbstsichere Ausdrucksweise.
3. Kultur
Die Kultur ist die Ursprungsgeschichte einer Marke.
Wo entstand eine Marke? Wo existiert sie? Welche Werte vertritt sie und warum?
„Kultur” ist ein viel diskutierter Teil neuerer, innovativer Unternehmen. Sie kann ausdrücken, wie ein Unternehmen sein Leitbild tagtäglich auslebt, und betrifft sowohl die Menschen, die dort arbeiten, als auch die Kunden, die mit dem Produkt interagieren.
Die essenzielle Frage, die es zu beantworten gilt, um Ihre Unternehmenskultur zu bestimmen, lautet: “Wofür steht meine Marke?” Die Kultur gibt Ihrer Marke über das Produkt hinaus einen Zweck oder eine Mission.
4. Beziehung
Die Beziehung ist die Interaktion zwischen einer Marke und ihren Kunden.
Wen möchten Sie mit Ihrer Marke erreichen? Illustration von Musique! über 99designs von Vista
Hierbei geht es um mehr als eine Geldtransaktion: Es geht darum, wie eine Marke von der ersten Interaktion an bis zur Zeit nach dem Kauf eine gesunde Beziehung zu ihren Kunden aufrechterhält.
Abhängig von der Natur Ihrer Brand könnte eine gute Beziehung beispielsweise von Social-Media-Unterhaltungen bis hin zu sorgfältigen Beratung im Geschäft reichen.
Letzten Endes besteht eine starke Beziehung aus den Dingen, die die Erwartungen der Kunden erfüllen und dafür sorgen, dass sie einer Marke treu bleiben.
Apple ist ein gern genommenes Beispiel einer Brand, die die Beziehung zu ihren Kunden anerkennt und pflegt. Nicht nur die Benutzeroberflächen ihrer Geräte sind auf Nutzerfreundlichkeit ausgelegt, auch die Apple Stores selbst sind als Orte gestaltet, an denen es problemlos möglich ist, sowohl Beratung als auch Produkte zu finden.
5. Reflexion
Reflexion beschreibt, wer die Kunden sein sollen. Wen möchte eine Brand idealerweise erreichen?
Genauigkeit ist hier der Schlüssel zum Erfolg. Für ein Unternehmen, das biologisch abbaubare Kosmetikprodukte auf reiner Pflanzenbasis verkauft, könnten dies berufstätige Frauen in ihren 20ern sein, die an kosmopolitischen Orten leben und sich vegan ernähren.
Sobald Sie exakt wissen, wer Ihr idealer Kunde ist, können Sie Ihre Markenidentität auf diese Person ausrichten.
6. Selbstbild
Kunden von Ralph Lauren können sich fühlen, als wären sie Teil der Geschichte. Via Ralph Lauren
Das Selbstbild beschreibt, wie Kunden sich ihr ideales Selbst vorstellen. Wenn man das erkennt, kann man besser auf die Kunden eingehen.
Überlegen Sie also, wie die Käufe und Interaktionen mit Ihrer Marke das Leben und das Selbstbild Ihrer Kunden verbessern und tragen.
Das Selbstbild dient als mächtiger Ansporn: Der Kunde möchte sein ideales Selbst entwickeln und stärken, Ihre Marke kann ihm helfen, diese Ideale zu erreichen.
Die Brand Ralph Lauren etwa konzentriert sich darauf, eine Story zu erzählen, in der sich Kunden wie bestimmte Charaktere fühlen können, so wie sie in den Werbeanzeigen dargestellt werden: wohlhabende, gesunde Menschen, die die Natur und den Luxus gleichermaßen genießen.
4. Das Prisma zusammenfügen
Zusammengenommen sind dies die sechs Bestandteile des Markenidentitätsprismas: Erscheinungsbild, Persönlichkeit, Kultur, Beziehung, Reflexion und Selbstbild.
Diese erscheinen im Prisma getrennt voneinander dargestellt, werden aber in den folgenden größeren Kategorien zusammengefügt.
Bild des Senders bezieht sich auf die Art, wie Marken sich selbst präsentieren. Erscheinungsbild und Persönlichkeit fallen in diese Gruppe.
Bild des Empfängers bezieht sich darauf, wie Kunden die Marke sehen. Reflexion und Selbstbild gehören in diese Kategorie.
Die anderen beiden Kategorien sind Innenorientierung und Außenorientierung. Die Außenorientierung bezieht sich sich auf alle Dinge der Marke, die Kunden sehen können, beispielsweise Logo, Werbeanzeigen, Produkte und Dienstleistungen und wird daher durch die Beziehung repräsentiert.
Die Innenorientierung enthält Werte, Personalpolitik, Management und so weiter und bezieht sich direkt auf die Kultur.
Obwohl diese Poster unterschiedlich sind, hat ein solides Markenfundament zu einer einheitlichen Identität geführt: Ein kräftiges Rot mit positiver Bildsprache. Design von goopanic über 99designs von Vista
Zusammengenommen vervollständigen diese Kategorien das Markenidentitätsprisma und bieten einen Fahrplan für Ihre Brand, um wirkungsvoll mit Ihrer Zielgruppe kommunizieren zu können.
5. Wie Sie das Markenidentitätsprisma nutzen
Das Markenidentitätsprisma entfaltet seinen Zauber dann, wenn Sie Ihre Marke nach all seinen Teilen ausrichten.
Das Hauptziel sollte darin bestehen, eine einheitliche Markenpersönlichkeit zu kreieren.
Sobald Sie ein individuelles Markenidentitätsprisma entwickelt haben, sollten Sie Ihre Marke in einem einheitlichen Markenkonzept zusammenfassen, in dem Sie genau beschreiben, was die Brand und das Unternehmen ausmacht.
Stellen Sie sicher, dass Sie sich jederzeit auf Ihr Prisma beziehen können, sei es bei den täglichen Kommunikationsaufgaben oder bei großen Entscheidungen. Halten Sie es aktuell, damit es mit dem unternehmerischen Wandel mithalten kann.
6. Betrachten Sie Ihre Marke in einem neuen Licht
Das Markenidentitätsprisma ist eine Möglichkeit, Ihre Marke so zu entwickeln, dass Kunden sofort ihre Persönlichkeit erkennen und verstehen, welchen Mehrwert sie ihnen bietet.
Das Prisma ist ein hilfreicher und klarer Weg, um eine Markenstrategie zu entwickeln, die zu Ihrer Unternehmensmission passt.
Mit dem Prisma als Orientierungshilfe können Sie passend zu Ihrer Strategie wachsen und kontrollieren, wie sich die Teile des Prismas mit der Zeit verändern. So hilft dieses Tool nachhaltig, Ihre Marke zu stärken.
