Cleverer Kurswechsel: So wurde aus einem Gewächshaus eine Pizzeria

Kleinunternehmen müssen sich ständig anpassen. Manchmal reicht dafür ein aufgefrischtes Logo, manch andere Male ist ein Standortwechsel erforderlich. Auch für Garden Pizza sind Veränderungen nichts Ungewöhnliches. Nacho Núñez und seine Geschäftspartner Carlos Rocamora, Xavi Grau und Martín Marchese betreiben heute dieses Restaurant, das ursprünglich als Gewächshaus von Carlos’ Eltern gegründet wurde.

Vor dem Einstieg in die Gastronomie arbeitete Nacho in der Werbebranche. Doch sein Traum war es, ein eigenes Restaurant zu haben. „Es war schon immer ein Hobby, an dem ich großes Interesse hatte und in dem ich mich bis zu einem gewissen Maß ausbilden ließ. Dann kam der Zeitpunkt, sich zu trauen und mehr daraus zu machen.“ In einem Gespräch mit Nacho erklärt er uns, wie er und seine Geschäftspartner den Kurswechsel hin zu einer neapolitanischen Pizzeria erfolgreich vollzogen haben und welche Marketingtools zum Einsatz kamen.

1. Lokaler Anbau

Bevor der Pizzaofen aufgebaut wurde und als Garden Pizza noch als Garden Rocamora bekannt war, umfasste das Angebot Pflanzen verschiedenster Art und alles für den Gartenbedarf. Allmählich entwickelte sich das Unternehmen zu dem, was es heute ist: eine Pizzeria in einem üppig bewachsenen Gewächshaus. Nacho und seine Geschäftspartner möchten ihren Wurzeln treu bleiben und daher bauen sie viele der verwendeten Zutaten selbst an. Ihr Ziel ist es, aus qualitativ hochwertigen, gesunden Produkten schmackhafte Gerichte für die ganze Familie zuzubereiten.

„Der Wandel fand nicht von heute auf morgen statt. Das Geschäft im Gartencenter lief eher schleppend, deshalb beschlossen wir, auch Essen anzubieten. Bis 2019 betrieben wir eine Pizzeria, in der man auch Pflanzen kaufen konnte. Seit diesem Jahr gibt es nur noch Pizzen.“

Dank dem starken Gemeinschaftssinn in der Gegend verbreitete sich die Nachricht von der Eröffnung von Garden Pizza sehr schnell. Den Erfolg verdanken sie zum Teil aber auch dem einmaligen Geschäftsmodell und dem Standort: eine Pizzeria in einem Gewächshaus. Das gab es in der Gegend noch nicht und so konnten sie sich von den anderen Restaurants abheben. „Die Sterne standen schon ab dem ersten Tag gut. Wir haben alles gegeben, um erstklassige Qualität zu bieten und unsere Kunden mit völlig neuen Pizzen zu überzeugen.“

2. Unterscheidung von Mitbewerbern

Nacho und das Team von Garden Pizza verlassen sich nicht nur auf die hochwertigen Produkte und den Standort, um sich von anderen Restaurants abzuheben. „Der Unterschied zu unseren Mitbewerbern ist, dass wir qualitativ hochwertige Produkte ohne Zusatzstoffe verarbeiten. Für unseren Teig verwenden wir eine Mehlsorte, die nur in wenigen Pizzerias zum Einsatz kommt. Und auch unser Ofen ist einzigartig. Er wurde aus Italien hierher transportiert und befindet sich direkt vorm Restaurant, sodass alle Gäste bei der Zubereitung der Pizzen zusehen können. Das ist gewollt. Wir glauben, dass das ein Zeichen von Qualität ist. Dadurch heben wir uns ab.“

Verstärkt wird der gute Eindruck vom Branding des Unternehmens. Nacho und seine Geschäftspartner beauftragten einen freiberuflichen Designer mit der Gestaltung eines Logos und Images für ihre Pizzeria. Beim Branding war es ihnen wichtig, klarzustellen, dass es sich zwar um eine Pizzeria handelt, sie aber keine Italiener sind. „Wir wollten nicht den Eindruck erwecken, dass wir eine Trattoria betreiben. Genauso wenig wollten wir Bilder aus Italien und andere typisch italienische Dinge zeigen. Unsere Pizzeria soll eine grüne Wellness-Oase sein, in der gesundes Essen im Mittelpunkt steht.“

„Wir haben uns für Grün und Gelb entschieden, weil die Farben gut zur Umgebung passen und weder zu ‚vegetarisch‘ noch zu ‚gesund‘ wirken. Uns ist es wichtig, den Menschen zu zeigen, dass wir hochwertige Zutaten verwenden.“ Bisher haben sie das Logo nicht verändert, doch sie beabsichtigen, den Ortsnamen zu entfernen. „Wir werden den Ortsnamen entfernen, denn Garden Pizza soll bald auch in anderen Städten präsent sein.“

3. Ausbau des Außenbereichs

Als alle Restaurants wegen COVID-19 schließen mussten, war es Zeit für einen erneuten Kurswechsel. Sie richteten ein Online-Bestellsystem ein, über das Kunden Essen zum Mitnehmen oder nach Hause bestellen konnten. Das Unternehmen hat sich aber auch auf andere Weise für die lokale Gemeinde eingesetzt. So belieferte es beispielsweise Krankenhäuser in der Umgebung mit Pizzen für das Gesundheitspersonal und die Patienten.

Als Restaurants nach Lockdown-Ende wieder öffnen durften, „konzentrierten wir uns darauf, die Terrasse wetterfest zu machen. Sie ähnelt jetzt einem Speisesaal, in dem Gäste bestens geschützt ihre Lieblingsgerichte genießen können.“

Drinnen im Gewächshaus gibt es auch Sitzgelegenheiten, jedoch weniger als sonst aufgrund der geltenden Einschränkungen. „Es dient vielmehr als ‚Hintergrund‘, denn die vielen hängenden Pflanzen sehen sehr schick aus.“

4. Nachos Marketing-Must-haves

In puncto Marketing verlassen sie sich natürlich auf Mundpropaganda, doch abgesehen davon verwenden sie laut Nacho „ein bisschen von allem“. Flyer waren die ersten Marketingmaterialien, die Nacho für Garden Pizza bestellte, zusammen mit T-Shirts für die Mitarbeiter. „Wir haben verschiedene T-Shirts für unsere Mitarbeiter, und manchmal verlosen wir auch welche an unsere Gäste.“

Gleich am Anfang bestellten sie auch ein großes Vinyl-Werbebanner. „Wir haben draußen vor dem Gewächshaus Banner aufgehängt, die gut sichtbar sind. Schließlich ist der Eingang kein gewöhnlicher Restauranteingang. Bei uns führt der Eingang in einen Garten.“

Wie viele andere Kleinunternehmen auch verteilen Nacho und seine Partner viele Visitenkarten. Jeder Rechnung legen sie eine Visitenkarte bei, sodass Kunden sie mit nach Hause nehmen können, wenn sie gehen. „Ich weiß nicht, wie viele Menschen heutzutage Visitenkarten aufbewahren, wo es doch so einfach ist, auf Google nach allem zu suchen. Doch wenn sie sie mitnehmen, weiß man nie, beim wem sie ankommen werden.“

Nacho nutzt jede Gelegenheit, die Marke zu präsentieren – meist in Form von Aufklebern mit dem Logo oder einem Slogan (der Favorit des Teams lautet „Slice, slice, baby“). Trinkgefäße, Verpackungen und Tüten werden mit einem Aufkleber versehen, auf Pizzakartons hingegen wird das Logo gestempelt. Gäste, die im Restaurant essen, können die Speisekarte digital aufrufen, indem sie die QR-Codes auf laminierten Karten oder größeren Aufklebern scannen.

Den Eigentümern ist es auch wichtig, den Kontakt zu den Gästen zu pflegen und sie dazu zu ermutigen, im Restaurant zu essen. „Wir veranstalten kleine Wettbewerbe. Beispielsweise erhalten die ersten fünf Gäste, die uns erwähnen, eine Pizza kostenlos. Außerdem veröffentlichen wir Spiele in [Instagram] Stories. Der Gewinn ist ein Abendessen für zwei. Auf diese Weise möchten wir die Öffentlichkeit einbeziehen und auf dem Laufenden halten.“

Jedes Mal, wenn sie eine neue Kampagne starten oder ein neues Produkt bewerben, hängen sie Flyer oder Poster auf, um so das Interesse zu wecken und die neuen Produkte vorzustellen.

5. Blick in die Zukunft

Den Lieferdienst und das Online-Bestellsystem möchte Nacho auch weiterhin anbieten. Bald soll außerdem ein digitales Treueprogramm starten. Künftig wird der Fokus auch verstärkt darauf liegen, in sozialen Medien den Kontakt zu Abonnenten zu pflegen. „Soziale Medien helfen uns dabei, mit unseren Gästen zu interagieren. Darauf haben wir von Anfang an großen Wert gelegt.“

Nacho und seine Geschäftspartner blicken voller Zuversicht in die Zukunft. „Wir beabsichtigen, weitere Standorte von Garden Pizza zu eröffnen. Aktuell feilen wir an einem Expansionsplan. Erst vor einigen Monaten haben wir Vereinbarungen mit mehreren Investoren unterschrieben.“

Womöglich werden sie nicht an jedem neuen Standort dasselbe Ambiente wie im Gewächshaus schaffen können, doch sie suchen nach Immobilien mit einem ähnlichen Flair. „Hohe Decken und helle Räume sind uns wichtig, damit wir kleine Oasen wie diese gestalten können.“