Zwischen einem viralen Erfolg und einer Riesenblamage liegt oft nur eine einzige Medienkampagne. Gut geplant und abgestimmt mit der Markenidentität kann sie einen raketenhaften Start bedeuten und hohe Gewinne einfahren, leichtfertigt gelauncht kann das Ansehen Ihrer Marke jedoch auch drastisch leiden. Erfahren Sie hier, wie es geht – und wie nicht.
1. Die 5 besten digitalen Marketingkampagnen aller Zeiten
1. ALS Ice Bucket Challenge
Der damalige US-Präsident, Barack Obama, bei der Challenge. Via gyfcat.
Prämisse war ziemlich simpel: Schütte dir einen Eimer mit Eis über den Kopf, nimm ein Video davon auf und zeige so deine Unterstützung für die ALS-Forschung. Danach solltest du deine Freunde herausfordern, dasselbe zu tun, wodurch die Kampagne an Reichweite gewann. Obwohl sie oftmals der ALS Association zugeschrieben wird, begann die Kampagne tatsächlich mit Pat Quinn und Pete Frates, zwei ALS-Aktivisten, die keine bestimmte Organisation repräsentierten.
Es gibt widersprüchliche Aussagen darüber, ob man anstelle einer Spende oder zusätzlich dazu teilnehmen konnte, aber unabhängig davon hat das Projekt genug Aufmerksamkeit erregt, um die Forschungsfinanzierung weltweit um 220 Millionen Dollar zu erhöhen. Das Geld wurde gut genutzt, da nur ein paar Jahres später, 2016, Forscher und Forscherinnen ein neues Gen entdeckten, das die Krankheit verursachte. Dies führte wiederum zu einer neuen Gentherapie und der Entwicklung eines Medikaments.
Warum hat sie so gut funktioniert?
Eb Adeyeri, Strategy Director von We Are Social, sagt: „Die Ice Bucket Challenge macht sich viele Persönlichkeitsmerkmale zunutze, die zutage treten, wenn wir soziale Medien nutzen. Es fördert den Wettbewerbsgeist, denn alle Teilnehmenden versuchen, ein Video zu machen, das noch lustiger, absurder oder skurriler als das vorherige ist. Es spielt auch auf die Tatsache an, dass Menschen oftmals narzisstische Neigungen in ihren Social-Media-Feeds haben und gerne eine Ausrede dafür haben, Bilder und Videos von sich zu posten.“
2. Always #LikeAGirl
Via YouTube.
Angepriesen als „Gamechanger der feministischen Bewegung“, ließ die Kampagne #LikeAGirl der Hygienemarke Always die Grenzen zwischen Werbung und sozialer Einflussnahme verschwimmen. Die Kampagne basierte auf einer Reihe von YouTube-Videos, in denen dem leider oftmals abwertenden „(Du machst etwas/Du siehst aus) wie ein Mädchen“ eine positive und bestärkende Bedeutung geschenkt wurde. Die Videos waren oft mit O-Tönen von weiblichen Sportlerinnen und Führungskräften unterlegt, die es vormachten, was es heißt, etwas „wie ein Mädchen“ zu tun, und zeigten dabei die Perspektive heranwachsender Mädchen.
Schon bald nach Veröffentlichung des ersten Videos teilten viele Frauen weltweit ihre persönlichen Geschichten und sprachen den jüngeren Generationen ihre Unterstützung aus, um traditionelle Geschlechterrollen infrage zu stellen. Always verlieh der Kampagne mit mehreren Folgevideos Nachdruck, in denen Frauen ihre Erfolgsgeschichte teilen konnten.
Während die Kampagne die Bekanntheit, Beliebtheit und Verkaufszahlen der Marke Always deutlich steigerte, lag ihr wahrer Erfolg in ihrem sogenannten Social Impact, ihren sozialen Auswirkungen: Eine Studie zeigte, dass nach der Kampagne 70 % (vorher 19 %) der Frauen und Mädchen und 60 % der Männer die Floskel „wie ein Mädchen“ inzwischen mit etwas Positivem verbanden. Bemerkenswert, nicht wahr?
3. Spotify Wrapped
Was 2015 als schlichtweg neues Feature für die Nutzer und Nutzerinnen begann, entwickelte sich zu einer groß angelegten Marketingkampagne, auf die sich seitdem Jahr für Jahr viele Menschen freuen.
Die mittlerweile unter dem Namen „Wrapped“ bekannte Spotify-Kampagne verschafft einen Überblick über Ihre gestreamten Medien des gesamten Jahres und stellt im Dezember ein paar Statistiken und eine Playlist basierend auf Ihren Vorlieben zusammen.
Die User werden mithilfe eines ansprechenden Designs, der Spotify-Anzeigen und eines umfangreichen Influencer-Marketings dazu ermuntert, ihre Wrapped-Ergebnisse online zu teilen und sich dabei wahlweise in einem besonders guten Licht darzustellen oder sich auch herzlich über das eigene Jahr voller True-Crime-Podcasts und Harry-Potter-Hörbücher zum Einschlafen lustig zu machen.
Jedes Jahr im Dezember teilen Spotify-User seither ihre Daten mit anderen und kommen so über gemeinsame Interessen ins Gespräch. 2018 bot Spotify seinen Nutzern und Nutzerinnen sogar die Möglichkeit, die eigene Wrapped-Statistik am Times Square und Piccadilly Circus auf digitalen Reklametafeln anzuzeigen.
Diese digitale Marketingkampagne funktionierte und funktioniert vor allem aus einem Grund bis heute noch: Es geht hierbei um den Menschen und seine Interessen, statt um die Marke.
Die Wrapped-Kampagne bietet im Grunde lediglich einen (neuen) Weg, über Musik ins Gespräch zu kommen. Und man sieht: Kampagnen, die auf die persönlichen Interessen und Leidenschaften von Menschen eingehen, haben ein großes Erfolgspotenzial.
4. Chipotle #Boorito
@newtShould have dressed up as Parsley😤 Show ur best costumes using #boorito #contest & this sound. You could win 1yr of free 🌯s. terms: chip.tl/boo #ad♬ Monster Mash (Ethan Fields Remix) – Chipotle
Auf TikTok ansehen.
Seit dem Jahr 2000 feiert Chipotle im Oktober anlässlich der Halloween-Feierlichkeiten „Boorito“, wobei Menschen in gruseligen Kostümen Rabatte auf die Speisen im Restaurant gewährt werden.
Zum 20-jährigen Jubiläum im Jahr 2020 probierte Chipotle als Reaktion sowohl auf die Pandemie als auch das Aufkommen von Social-Media-Marketing etwas Neues aus.
Das Ergebnis war eine Kampagne, die sowohl Chipotles Beherrschung des digitalen Marketings als auch die Einhaltung sämtlicher Sicherheitsregeln der Pandemie demonstrierte. Um zu verhindern, dass zu viele Leute in die Restaurants kämen, verlagerte Chipotle „Boorito“ komplett ins Internet. Die Kundschaft musste Chipotle auf Twitter, Instagram oder TikTok folgen, um einen Rabattcode zu erhalten, den man in der eigenen App oder auf der Website einlösen konnte.
Gleichzeitig rief Chipotle eine „Boorito“-Challenge auf TikTok ins Leben: Die Teilnehmenden zeigten sich einmal im Alltagslook und einmal in ihrem Halloween-Kostüm und nutzten dabei Chipotles speziell für diesen Anlass generierte Soundeffekte sowie natürlich den Hashtag. Die Urheber und Urheberinnen der 5 Videos mit den meisten Likes gewannen kostenlose Burritos für ein Jahr.
Via AdWeek.
Chipotle stützte seine digitale Marketingkampagne mit bezahlten Influencern wie Addison Rae. Im Großen und Ganzen war die Kampagne mit 3,6 Milliarden Views von Videos mit dem Hashtag #Boorito ein beispielloser Erfolg.
5. Dollar Shave Club
Screenshot via YouTube.
Dollar Shave Club, ein Anbieter für Rasierklingen im Abo-Modell, war mit seinem viralen Video im Jahr 2012 eine der ersten Marken, die zeigen konnten, wie wirkungsvoll digitale Marketingkampagnen sein können. Das eineinhalb Minuten lange Video wurde bis heute 28 Millionen mal angesehen und führte dazu, dass das Unternehmen seinen Wert so enorm steigerte, dass es für 1 Milliarde US-Dollar verkauft wurde.
Ein Grund für den Erfolg des Videos war sein Humor und Charme. Seine Respektlosigkeit, Absurdität und Profanität sprachen den wachsenden Markt der Millennials an, die damals die Mehrheit der Online-User ausmachten. Michael Dubin, Gründer des Unternehmens und Hauptdarsteller des Videos, vereinte seine Erfahrung im Marketing mit seinem Comedy-Training am UCB-Theater und erfand so eine neue Form des Marketings.
Trotz seiner Albernheit war das Video Wegbereiter für erfolgreiches Videomarketing und setzte Benchmarks, die bis heute Bestand haben. Kontinuierliche Bewegung, abrupte Themenwechsel, sarkastische oder ironische Kommentare sowie das direkte Sprechen in die Kamera sind noch immer wirkungsvolle Wege, um die Aufmerksamkeit und das Interesse der Zuschauer aufrechtzuerhalten. Das Video lässt zudem nicht die unternehmerische Seite außen vor: Es nutzt visuelle Metaphern, um auf Vorzüge der Anwendbarkeit einzugehen, sodass selbst ein „Kleinkind die Klingen benutzen könnte“, und lenkt die Aufmerksamkeit auf den unwiderstehlichen 1-$-Deal.
2. Die 5 schlechtesten digitalen Marketingkampagnen aller Zeiten
1. McDonald’s #McDStories
Via Observer.
Die Erwartungen an eine digitale Marketingkampagne und deren wirklicher Verlauf können zwei völlig unterschiedliche Paar Schuhe sein. Das mussten auch die Marketingprofis von McDonald’s erleben, die für die desaströse Kampagne #McDStories aus dem Jahr 2012 verantwortlich waren.
Die Idee hinter der Kampagne war, dass Twitter-User ihre Erfahrungen mit McDonald’s teilen sollten, und in gewisser Weise passierte genau das, nur nicht so wie erhofft. Der Hashtag wurde sofort mit Horrorgeschichten und schrecklichen Erfahrungen in den Restaurants der Fast-Food-Kette geflutet, ganz zu schweigen von zahlreichen Vorwürfen der Tierquälerei.
McDonald’s zog die Kampagne nach nur zwei Stunden (!) zurück, aber da war der Schaden bereits angerichtet. Der Social-Media-Experte Jason Falls führte das Scheitern auf eine fehlerbehaftete, wirklichkeitsferne Selbstwahrnehmung der Marke zurück. „McDonald’s … hatte keine Ahnung, wie sie wirklich wahrgenommen wurden. Sie sahen ihre Marke nicht so, wie die Kundschaft sie sah.“
2. Snapchats „Would You Rather?”
2018 fragte eine Werbung auf Snapchat die User, ob sie eher „Rihanna schlagen“ oder „Chris Brown verprügeln“ würden, vermutlich in Anspielung auf Browns öffentlich gemachte häusliche Gewalt gegen Rihanna aus dem Jahr 2009. Obwohl die Anzeige von einem Drittanbieter stammte (einem Spiel namens „Would You Rather?“), bestand sie erfolgreich die Prüfung durch Snapchat und ging in dieser Form auch live.
Darüber gab es so viel Empörung, dass die Anzeige nach nur wenigen Tagen zurückgezogen wurde. Unter den Kritikern befand sich auch Rihanna selbst, die in einem Instagram-Post schrieb: „Ich würde es gern auf Dummheit schieben, aber ich weiß, dass ihr nicht so dumm seid! Ihr habt Geld dafür bezahlt, um Schande über Opfer häuslicher Gewalt zu bringen, und euch über sie lustig gemacht!“
Die Konsequenzen?
Im Zuge des Skandals fiel der Wert von Snapchats Mutterkonzern Snap Inc. um 5 %, was damals einem Wert von 1 Milliarde US-Dollar entsprach.
3. Kony 2012
Screenshot via YouTube.
Die Organisation Invisible Children, gegründet 2004 von Bobby Bailey, Laren Poole und Jason Russel, wollte auf den Warlord Joseph Kony und die von seiner „Lord’s Resistance“ genannten Armee begangenen Gräueltaten aufmerksam machen.
„Kony 2012“ war ein Kurzfilm, der im Mittelpunkt einer umfassenden digitalen Kampagne von Invisible Children stand. Das Gründertrio glaubte, dass sich die Welt nicht über Joseph Kony und dem von ihm verursachten Chaos bewusst gewesen wäre. Also zielten sie darauf, auf ihn aufmerksam zu machen und ihn innerhalb eines Jahres dingfest zu machen.
Das Video selbst galt zunächst als äußerst erfolgreich; es war das erste Webvideo mit über 70 Mio. Ansichten in 5 Tagen und die damals am schnellsten verbreitete Social-Video-Kampagne der Welt.
Doch nach der Veröffentlichung kam schnell Kritik aus verschiedenen Lagern und bezüglich unterschiedlicher Aspekte auf. So hieß es unter anderem, die Situation rund um die Gräueltaten von Kony in Zentralafrika werde ausschließlich aus Russells Perspektive erzählt, der dabei einen auffälligen White Savior-Komplex zur Schau stelle.
Zusätzlich seien die beteiligten Kriegsparteien einseitig und vereinfacht als Kampf von „Gut“ gegen „Böse“ dargestellt, Tatsachen teilweise verdreht oder gänzlich falsch wiedergegeben sowie Afrika als Kontinent und Uganda als Land klischeehaft und verzerrt dargestellt worden.
In der Dokumentation stand zwar Kony im Mittelpunkt, tatsächlich aber wurde er nie festgenommen und ist bis heute auf freiem Fuß, auch wenn im Januar 2021 vereinzelt behauptet wurde, er sei an Corona verstorben.
4. Doves (zweite) rassistische Werbung
2017 veröffentlichte Dove auf Facebook ein kurzes Werbevideo, in dem man eine schwarze Frau sah, die ihr T-Shirt auszog und sich daraufhin in eine weiße Frau „verwandelte“. Angesichts der Tatsache, dass es sich um Werbung für eine Bodylotion handelte, führte die im besten Fall verwirrende, im schlechtesten Fall rassistische Darstellung zu einem nachvollziehbaren Aufschrei und die Werbung wurde zurückgezogen (allerdings nicht bevor zahllose Screenshots verbreitet werden konnten).
Diese Werbung sorgte für sich genommen bereits für alles andere als gute Presse, noch problematischer war jedoch, dass Dove in dieser Werbung nicht zum ersten Mal rassistische Vorurteile bedient hatte. Eine ebenfalls heftig kritisierte Kampagne aus dem Jahr 2011 hatte drei Frauen mit unterschiedlichen Hauttönen gezeigt, bei denen suggeriert wurde, dass die dunkelhäutige Frau das „Vorher“ und die hellhäutige Frau das „Nachher“ repräsentierten.
Das Unternehmen versuchte zwar, sich öffentlichkeitswirksam zu entschuldigen und aus der Affäre zu ziehen, wurde aber als Wiederholungstäter mit weniger Wohlwollen betrachtet. Der Politautor Keith Boykin fasste auf Twitter zusammen: „Eine rassistische Werbung macht dich verdächtig. Zwei rassistische Werbungen sprechen dich schuldig.“
5. Warburton #CrumpetCreations
Via Instagram.
Erste Regel für Hashtags: Immer erst informieren, bevor sie in digitale Marketingkampagnen eingebracht werden!
Denn eine mangelhafte Recherche kann zu ungewollt komischen oder sogar schadhaften Konnotationen führen, wenn zum Beispiel die zum Hashtag zusammengezogenen Worte plötzlich eine anzügliche Bedeutung erhalten. Oder, etwas weniger dramatisch, wenn eines der größten Bäckereiunternehmen Großbritanniens durch einen Hashtag mit einem Hersteller von Tierkostümen assoziiert wird.
Das britische Backimperium Warburtons rief im Dezember 2017 einen Wettbewerb ins Leben, bei dem Nutzer und Nutzerinnen Fotos ihrer schönsten Crumpets (Hefeteigpfannkuchen) mit dem Hashtag #CrumpetCreations auf Instagram hochladen sollten.
Doch hätte sich das Marketingteam vorher richtig informiert, hätte es festgestellt, dass Crumpet Creations ebenfalls der eingetragene Name eines Herstellers von besonderen Tierkostümen ist.
Es bedurfte dann nur noch einer verärgerten Mutter, die sich ihre Backkonkurrenz genauer ansehen wollte, um diesen Fehler zu bemerken.
Warburton entschuldigte sich und änderte den Hashtag des Wettbewerbs, allerdings erst nachdem die Geschichte von lokalen Nachrichten aufgegriffen worden waren. Während die Kampagne für Warburton als Fehler in die Marketinggeschichte eingehen sollte, verriet der Eigentümer von Crumpet Creations der Zeitung Metro, dass er das Missverständnis unglaublich witzig fand. Nicht zuletzt kann man davon ausgehen, dass die Tierkostümmarke durch diesen Fauxpas an Bekanntheit gewonnen hat.
3. Viral gehen, aber richtig?
Nachdem wir uns je fünf herausragende Beispiele für erfolgreiche und problematische Marketingkampagnen angesehen haben, stellt sich die Frage: Was haben die erfolgreichen Kampagnen gemeinsam und was kann man aus den misslungenen lernen?
Eine gelungene Medienkampagne zeichnet sich durch diese Elemente aus:
⦁ Ein durchgehend gebrandeter Look mit Logo, stimmiger Markenkommunikation und Merch bilden einen idealen Grundstein, von dem ausgehend Sie eine zu Ihrer Markenidentität passende Kampagne leichter starten können.
⦁ Eine klare Markenstrategie, die im Detail ausgearbeitet wurde und im besten Fall kleinschrittig einen Überblick über die nächsten Schritte enthält.
⦁ Nichts hilft mehr beim Planen einer Marketingkampagne als Marktforschung unter Ihrer Zielgruppe: Wie werden Sie wahrgenommen? Welchen Ruf haben Sie? Wofür steht Ihre Marke und wofür wird sie geliebt und geschätzt?
⦁ Eigentlich selbstverständlich, aber dennoch nicht zu unterschätzen: Prüfung auf potenziell anstößige/problematische/beleidigende/missverständliche Inhalte, Vorurteile oder schlechten Stil in der Kommunikation.
⦁ Genaue Überprüfung des Tons, des Humors und der eventuellen Hashtags, um Missverständnisse und negative Presse zu vermeiden.
4. Fazit
Generell ist aber auch eine starke Brand mit gesicherten Brand Assets eine solide Grundlage guter Kampagnen, ob digital oder traditionell.
Mit einer Marke, die sich mit ihren Werten und ihrer Vision mindestens bei der eigenen Zielgruppe etabliert hat (oder die ihre Werte und Vision deutlich kommuniziert) ist die Möglichkeit, einen Fauxpas zu begehen, sozusagen automatisch reduziert: Sie und ggf. Ihr Team merken schnell, welche Art von Aussagen und Botschaften sich noch lange vor der Veröffentlichung fehl am Platz zeigt und welche perfekt zur Marke passt.
