Die anhaltenden Auswirkungen der Pandemie und der neue wirtschaftliche Gegenwind führen zwar zu Unsicherheiten bei Kleinunternehmen, doch die Ergebnisse unserer neuesten Studie spiegeln nach wie vor Optimismus wider. Kleinunternehmen berichten, dass sie positiv gestimmt bleiben, ihre Ausgaben und Aktivitäten im Bereich Marketing beibehalten oder erhöhen wollen und auf Wachstum setzen.
1. Vista – neue Studie zum Marketing von Kleinunternehmen
Als Experte in Sachen Design und Marketing führt Vista regelmäßig Studien durch: Das Customer Insights Team befragt Kleinunternehmen alle drei Monate zu ihren Bedürfnissen, ihrer momentanen Situation und dazu, wie sich ihre Lage in der Zwischenzeit verändert hat. Für unsere neueste Studie haben wir Kleinunternehmen in den USA, Deutschland, dem Vereinigten Königreich, Australien und Frankreich befragt, wie sie auf die aktuellen Herausforderungen reagieren und welche Schwerpunkte sie zwischen Juli und September 2022 gesetzt haben.
Laura Hutchinson, Leiterin der Abteilung Customer Insights bei Vista, erklärt: „In einer sich ständig verändernden Geschäftslandschaft ist es wichtig, dass wir verstehen, wie sich die aktuellen Ereignisse auf Kleinunternehmen und ihre Marketing- und Designbedürfnisse auswirken, damit wir die bestmögliche Unterstützung bieten können. Die jüngsten Ergebnisse zeigen, dass Kleinunternehmen auch in einem schwierigen Umfeld sehr widerstandsfähig sind und sich weiterhin auf Marketing und Wachstum konzentrieren.“
2. Kleinunternehmen bleiben standhaft
Das wirtschaftliche Umfeld wirkt sich durchaus negativ auf Kleinunternehmen aus. Zu den größten Herausforderungen zählen derzeit die Inflation (90 %) sowie die Gefahr einer Rezession und die gestiegenen Materialkosten (82 %). Die Hälfte der befragten Kleinunternehmen gibt an, noch immer negative Auswirkungen der Pandemie zu spüren, wobei diese Zahl im Vergleich zu den ersten drei Monaten des Jahres um 6 % gesunken ist.
Trotz dieses Gegenwinds sind mehr als zwei Drittel (67 %) zuversichtlich, was den Fortbestand ihres Unternehmens betrifft. Damit ist die Stimmung verglichen zum Pandemie-Höhepunkt inzwischen wesentlich positiver – im November 2020 betrug dieser Wert nur 56 %.
Um sich auf wirtschaftliche Herausforderungen vorzubereiten, konzentrieren sich Kleinunternehmen darauf, Schulden und Betriebskosten auf ein Minimum zu beschränken (45 %), ihre Ausgaben zu reduzieren (35 %) und ihren Cashflow im Blick zu behalten (28 %). Überraschenderweise wurden gleich darauf fortlaufende Investitionen in das Marketing genannt. Damit liegen diese noch vor anderen Maßnahmen, wie dem Ausbau des Produktangebots.
3. Ausgaben und Aktivitäten im Bereich Marketing
Trotz der Besorgnis über steigende Kosten und Inflation geben in unserem Bericht mehr Kleinunternehmen an, dass ihre Marketingausgaben in den letzten drei Monaten eher gestiegen als gesunken sind, was darauf hindeutet, dass sie sich weiterhin auf das Wachstum ihres Geschäfts konzentrieren. Die Absicht, Marketingprodukte und -services zu kaufen, bleibt im Vergleich zum vorherigen Quartal stabil. Der Druckbereich verzeichnet dabei die höchste Kaufabsicht.
Kundenakquise (45 %) ist die oberste Marketingpriorität für die befragten Kleinunternehmen, gefolgt von der Steigerung des Bekanntheitsgrads (27 %) und der Weiterempfehlung des Unternehmens durch Kundinnen und Kunden (26 %).
In Bezug auf die Kundengewinnung messen Kleinunternehmen der Mundpropaganda die größte Bedeutung bei (43 %), gefolgt von Social Media (33 %) – was zeigt, dass eine Kombination aus Print- und Digitalmedien genutzt wird, um neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Diese Taktik umfasst beispielsweise auch personalisierte Werbegeschenke, um Gespräche über das Unternehmen anzuregen, oder Design-Tools, um ansprechende Inhalte für Social Media zu erstellen.
Was die Marketingkanäle betrifft, sind Social Media bei Kleinunternehmen weltweit immer noch am beliebtesten (65 %). Direkt danach folgen die eigene Website (56 %) und direkte bzw. persönliche Interaktionen (49 %). Allerdings haben Printmarketing und Veranstaltungen im Vergleich zum vorherigen Quartal weltweit am meisten an Beliebtheit gewonnen.
In Übereinstimmung mit den genannten Top-Prioritäten möchten Kleinunternehmen wissen, wie sie neue Kundinnen und Kunden gewinnen und ansprechen (37 %), wie sie online für ihre Marke werben und wie sie ihr Geschäft erweitern und ausbauen können (22 %). Passend dazu finden Kleinunternehmen in unseren Ideen & Tipps praktische Tipps und Ratschläge und inspirierende Geschichten, die ihnen bei diesen und anderen Herausforderungen helfen können.
4. Unterschiede im Ländervergleich
Die geschäftlichen Prioritäten sind zwar vorwiegend dieselben, es gibt aber dennoch länderspezifische Unterschiede. In den angelsächsischen Ländern liegt der Schwerpunkt eher auf dem Online-Verkauf von Produkten und auf erhöhten Verbraucherausgaben, während in den EU-Ländern die Mundpropaganda im Vordergrund steht.
In Bezug auf die Unterschiede bei den Marketingbemühungen zwischen den Ländern ergab unsere Studie, dass der persönliche Kontakt in Deutschland besonders wichtig ist: Für 68 % der deutschen Kleinunternehmen ist dies der beliebteste Marketingkanal. Printmarketing ist sowohl in Frankreich als auch in Deutschland der drittbeliebteste Kanal.
Obwohl die Kaufabsicht für Printmarketing-Produkte in allen Kategorien gestiegen ist, verzeichneten wir in Frankreich eine höhere Kaufabsicht für Werbeartikel und in Australien für Werbetechnik.
Laura Hutchinson führt aus: „Unsere Ergebnisse zeigen, dass Marketing für Kleinunternehmen in einem schwierigen Geschäftsklima eine wichtige Rolle spielt, denn es kommt mehr denn je darauf an, ihre Kundschaft zu erreichen und gerade mit denjenigen Kundinnen und Kunden in Verbindung zu bleiben, deren Konsumverhalten sich möglicherweise geändert hat. Zwar gibt es Nuancen bei der Staffelung der Kanäle in den einzelnen Ländern, aber die meisten verfolgen für ihr Marketing einen 360-Grad-Ansatz. Das zeigt, dass sich Print und Digital bei der Gewinnung und Bindung von Kundinnen und Kunden gegenseitig ergänzen.“
