User Persona: Was es ist und wie Sie eine erstellen

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In jeder Branche und jedem Land stellen sich Unternehmen dieselbe Frage: „Was wollen meine Kunden?“ Noch nie war diese Frage so wichtig wie in der heutigen Zeit, in der die Konkurrenz groß ist und die Menschen bequemer denn je. Hier setzt das Konzept der User Persona an.

Reine Zahlen enthüllen nämlich nicht, was Kunden wollen. Zudem kann man sich nicht auf vergangene Strategien verlassen, da die Welt schnelllebiger geworden ist und sich die Vorlieben der Kunden regelmäßig und oft schnell ändern.

Viele Unternehmen sind allerdings mit einer Lösung erfolgreich, bei der man über den Tellerrand hinaus sieht: der User Persona (auch Buyer Persona oder Marketing Persona genannt).

Marketing persona example

Beispiel einer User Persona. Via Xtensio

Definition: Was ist eine User Persona?

User Personas sind auf Nutzerdaten basierende, dabei frei erfunden Charaktere, die Ihnen dabei helfen sollen, ein Bild von Ihren Kunden zu machen und so deren Bedürfnisse, Sorgen, Wünsche besser zu verstehen. Aber sie sind weit mehr als das. Personas helfen, solche Daten leichter zu erfassen bzw. zu definieren wie beispielsweise:

  • Datenanalysen
  • User Experience
  • Kundenprobleme (sogenannte Customer Pain Points)
  • Social Media
  • Webdesign
  • Schreibstimme
  • Markenidentität

Sich auf eine Person statt auf nackte Zahlen zu beziehen, erleichtert es Entscheidungsträgern, die beste Vorgehensweise zu ermitteln.

In diesem Artikel zeigen wir auf, wie Sie eine User Persona erstellen und teilen Tipps, die auch Fortgeschrittenen helfen werden.

Wie sieht das Profil einer User Persona aus?

Example of a marketing persona

User Personas benötigen keine aufwändigen Grafiken, solange die Daten da sind. Via Buffer

Stellen Sie sich eine User Persona als stellvertretend für eine Zielgruppe vor (ein Unternehmen kann auch mehrere User Personas haben, sofern es unterschiedliche Zielgruppen ansprechen möchte).

Eine Persona, der Sie einen Namen, einen Titel, einen persönlichen Hintergrund, Persönlichkeitsmerkmale, Ziele und Probleme sowie Vorlieben und jegliche für Ihr Unternehmen relevanten Daten zuordnen, kann umfangreiche Kundendaten in einem einzigen Dokument zusammenfassen, auf das man sich mühelos berufen kann und welches leicht verständlich ist. Dieses Dokument kann bequem mit dem gesamten Team geteilt werden, damit jeder darüber im Bild bleibt, wen man bei welcher Kampagne ansprechen will.

Wie nutzen Sie eine User Persona?

Bei Fragen oder Unklarheiten bezüglich der Kundeninteressen steht die User Persona allen Teammitgliedern jederzeit zur Verfügung. Und statt jeden einzelnen Nutzertest und Analysebericht durchzugehen, kann jedes Mitglied im Entscheiderteam der User Persona alle relevanten Informationen entnehmen.

Zum Beispiel so: Die User Persona “Susanne” legt Wert auf günstige Preise, User Persona “Kati” will lieber Zeit sparen. Dadurch ergibt sich schnell ein Bild für eine Kampagne oder eine Produktlancierung.

Der persönliche Aspekt der Persona verleiht den Kennzahlen ein Gesicht und macht es so leichter, die Daten zu verarbeiten. Auch Fragen beantworten sich so leichter, da natürlicher. Wenn Sie Personas nutzen, könnten Sie sich beispielsweise folgende Fragen stellen:

Was würde Mike von dieser Designentscheidung halten?“

Wird Jane sich dieses Upgrade leisten?“

Was würde es erfordern, damit Spencer zu unserem Unternehmen wechselt?“

In Form von Personas zu denken schützt Sie auch vor einer häufigen Falle: nämlich Ihr Marketing an Ihren eigenen Vorlieben statt denen Ihrer Kunden auszurichten.

Dieser Perspektivwechsel kann einem Unternehmen helfen, sich darauf zu konzentrieren, was wirklich zählt und es davon abhalten, Kampagnen nach dem Geschmack der Geschäftsführung oder der Marketingleitung zu entwerfen.

Marketing persona example

Falls nötig, kann eine User Persona auch mehrere Seiten (oder hier: Reiter) füllen. Via Buffer

User Personas können auch als wichtiges Firmendokument betrachtet werden.

Wenn Sie neue Teammitglieder einstellen oder Freelancer engagieren, brauchen Sie ihnen nur eine Übersicht der User Persona schicken, um sie auf den neuesten Stand zu bringen. Dies erspart Ihnen den Aufwand, immer wieder alle Einzelheiten über Ihre Zielgruppe neu zu erläutern.

Dazu haben User Personas noch mehr praktische Vorteile, abhängig davon, wie Sie sie nutzen wollen:

  • Persönlichkeits- und Verhaltensmerkmale in Personas können zu einer konzentrierteren Generierung von Leads führen und Ideen für neue Märkte hervorbringen.
  • Wenn Ihr Unternehmen Rollenspiele zur Ideenfindung nutzt, ist eine Persona eine ideale Figur.
  • Sehr detaillierte Personas können sogar direkten Einfluss auf Marketingentscheidungen haben. Der Tagesablauf einer Persona verrät Ihnen zum Beispiel, wann Sie am besten in den sozialen Medien posten sollten. Eine Liste ihrer Hobbys weist darauf hin, wo Sie Werbung schalten sollten usw.

Wenn Sie Ihre Kunden noch besser verstehen wollen, besonders ihre Gewohnheiten, können Sie diese User Personas auch für komplexere Dinge wie die Customer Journey oder spezifische Anwendungsszenarien nutzen.

Was gehört zu einer guten User Persona?

User Personas oder Marketing Personas kommen in verschiedenen Stilen und Größen daher, genau wie die echten Kunden, für die sie stehen. Die Antwort auf die Frage, welche Informationen Ihre User Persona beinhalten sollte, lautet: alles, was Ihrem Unternehmen bei den Entscheidungen hilft.

Eine Marketing Persona für ein Tech-Unternehmen sollten Dinge wie ihre Kompetenz im Umgang mit technisches Geräten enthalten – eine Information, die wichtig dafür ist, wie etwa die Benutzeroberflächen gestaltet werden. Ein Unternehme, das Kinderschuhe verkauft wird wissen wollen, was bei Kindern und ihren Eltern gerade angesagt ist.

Es gibt einige Besonderheiten, die in jeder Branche nützlich sind und das Rückgrat einer erfolgreichen Persona bilden. Dies sind die Bereiche, die die User Persona zum Leben erwecken.

Marketing persona blank template

Vorlage für eine Marketing Persona. Via Xtensio

Jede User Persona sollte also Folgendes beinhalten:

  • Name: Könnte realistisch sein, könnte von einem echten Kunden inspiriert sein oder die Person direkt beschreiben, zum Beispiel „Sally, die Second-Hand-Käuferin.“
  • Foto: Es ist immer hilfreich, einem Namen ein Gesicht zu geben. Stockfotos sind okay, aber vermeiden Sie bitte unbedingt Bilder von Berühmtheiten, Mitarbeitern oder anderen vertrauten Gesichtern, die Assoziationen und Vermutungen mit sich bringen. Die Idee ist, eine neue, originelle Identität zu erschaffen.
  • Persönliches Motto: Genau wie das Foto hilft dies, die Persona auszugestalten und sie echter wirken zu lassen.
  • Biografie: Geben Sie ihr eine kleine, realistische Hintergrundgeschichte, um sie greifbarer, menschlicher zu machen. Wie war ihre Kindheit? Weshalb hat sie sich für ihren derzeitigen Job entschieden? Wie verbringt sie ihre Freizeit? Diese winzigen Details könnten später strategische Entscheidungen beeinflussen.
  • Demografie: Alter, Geschlecht, Einkommen, Wohnort – alle Merkmale, die für Ihre Branche und Positionierung wichtig sind, sollten bei der User Persona ebenfalls erfasst werden. Die Berufsbezeichnung ist besonders wichtig, bedenkt man, was diese über die Finanzen aussagt.
  • Persönlichkeitsmerkmale: Ist diese User Persona vorsichtig oder abenteuerlustig, spontan oder plant sie im Voraus? Was ist ihr wichtig? Ist sie unternehmungslustig oder zieht sie sich lieber in ihrer Freiheit zurück, verbringt sie viel Zeit mit der Familie oder geht sie aus? Persönlichkeitsmerkmale sind mit die wichtigsten Merkmale von User Personas, die Sie gut durchdenken sollten.
  • Beweggründe/Motivation: Ebenso wie die Persönlichkeitsmerkmale helfen diese Ihnen dabei, sich in die Lage Ihrer Kunden zu versetzen und zu verstehen, wie sie denken. Würde ein Kunde beispielsweise eher ein Produkt kaufen, das ihn im beruflichen oder privaten Leben weiter bringt? Legt er oder sie Wert auf Status? Das hängt von seinen Beweggründen ab.
  • Ziele und Enttäuschungen: Die Definition dieser steht in direktem Zusammenhang zu den Bedürfnissen, die Ihr Produkt oder Service befriedigen soll. Ein Lifestyle-Unternehmen würde sich hierbei beispielsweise eher auf allgemeine Lebens- und Karriereziele konzentrieren, wohingegen ein Tech-Unternehmen sich auf konkretere Ziele besinnen würde, beispielsweise auf Aufgaben, die die User Persona mithilfe ihrer Software erledigen will. Das kann richtig konkret sein und auch erklären, warum diese Kunden zu Ihrem Produkt oder Service greifen (würden).
  • Bevorzugte Marken und Influencer: Es lässt sich viel über einen Menschen sagen, schaut man auf die Marken, die ihm gefallen, und die Menschen, die seine Entscheidungen beeinflussen. Auch die Marketingstrategien dieser Marken bzw. Personen geben Ihnen Aufschluss darüber, welche Taktiken auch für Ihre Kundenansprache funktionieren könnten.

Denken Sie unbedingt daran, dass die User Personas komplett individualisierbar sind und die Liste oben nur als Anhaltspunkt dient.

Hier sind ein paar zusätzliche Bereiche, die bei der Erstellung einer User Persona hilfreich sind:

  • Bevorzugte Social-Media-Kanäle
  • Tagesablauf
  • Technisches Geschick
  • Charaktereigenschaften
  • Träume und Wünsche
  • Hobbys und Interessen
  • Bildungsgrad
  • Berufliche Verantwortung/Pflichten
  • Einkaufsgewohnheiten

Passen Sie Ihre User Personas immer exakt an Ihre konkreten Ziele als Unternehmen an. Lassen Sie sich also von fremden Personas lediglich inspirieren.

Marketing persona example

Beispiel einer fertigen User Persona. Via Xtensio

Expertentipps zur Erstellung Ihrer User Persona

Ob für Solopreneure, Kreativunternehmer, Kleinunternehmen oder Familienunternehmen: Mit diesen Praxistipps fällt die Erstellung einer gelungenen User Persona leicht.

1) Nutzen Sie immer nur die echten Daten

Wie oben angedeutet: Nutzen Sie immer ausschließlich echte Daten für Ihre Personas. Mit anderen Worten, denken Sie sich nicht einfach irgendetwas aus. Es kann sicher Spaß machen, eine komplette Fantasieperson zu entwerfen, aber hilft es Ihrem Unternehmen?

Widerstehen Sie der Versuchung, Ihre User Personas mit vermeintlich coolen Eigenschaften und Zielen zu versehen. Klar, Sie könnten sagen: „Wäre es nicht toll, wenn eines von Jennifers Zielen das Gründen einer Rockband wäre?“ Natürlich würde es die Figur menschlicher machen, aber trifft das wirklich zu? Mögen Ihre Kunden Rockmusik oder bevorzugen sie eher sanftere Musik? Wenn “Jennifers” Drang, ihren Job zu kündigen und ihre musikalischen Träume zu verfolgen, stark genug ist, ist sie dann immer noch Teil Ihrer Zielgruppe? Ist ihr Musikgeschmack überhaupt relevant für Ihr Business?

Wunschkunden sind eine andere Sache, sofern zu diesen Informationen vorliegen.

Aber wir können es gar nicht deutlich genug sagen: Die User Personas sind immer nur so gut, wie die Daten, auf denen sie basieren. Daher sollten Sie stehts ein Auge auf die wirklich vorliegenden Informationen haben und so wenig wie möglich auf spekulative Fakten setzen.

2) Sammeln Sie relevante Daten: mit Kundenumfragen

Haben wir mit dem Gerede über Nutzerdaten einen wunden Punkt getroffen? Keine Sorge: Normalerweise verfügen die meisten Unternehmen bereits über ausreichend Kundendaten. Und falls nicht, können sie diese auch neu sammeln.

Der schnellste Weg sind Kundenumfragen aller Art, da Sie hier genau die Fragen stellen können, die Sie zum Erstellen valider User Personas brauchen. Sie können sogar Persönlichkeitsmerkmale herausfinden, wenn Sie die Fragen richtig formulieren. Ihre Performance-Analyse kann auch viele demografische Fragen beantworten, abhängig von Ihren Rahmenbedingungen.

Wenn Sie allerdings die Zeit und die Mittel haben, empfehlen wir eine Rundum-Erhebung, sprich: richtige Interviews mit Kundinnen und Kunden, Produkttests, Diary Tests und so weiter. Lediglich Fokusgruppen sind hierbei nicht ganz so effektiv, wie man vielleicht allgemein denkt.

3) Erstellen Sie immer eine User Persona pro Zielgruppe

Personas sind Stellvertreter größerer Kundengruppen. Aber sie repräsentieren immer nur eine bestimmte Zielgruppe. Unternehmen, die unterschiedliche Zielgruppen ansprechen, erstellen daher entsprechend mehrere Personas.

Manche Unternehmen benötigen nur eine Persona, die all ihre Kunden zusammenfasst. Andere brauchen vielleicht ein paar verschiedene. Mehrere Personas ermöglichen es Ihnen, unterschiedliche Kampagnen auf unterschiedliche Zielgruppen zuzuschneiden.

different customer profiles

Eine Persona reicht vielleicht nicht, um all Ihre Kundengruppen zu repräsentieren.

4) Detaillierte Biografien

Die Biografie Ihrer Persona mag überflüssig erscheinen oder sogar einschüchternd wirken. Denn haben wir nicht gerade gesagt, man soll nichts erfinden?

Einer der größten Vorteile von Personas ist, dass sie kalte, harte Daten zu vermenschlichen helfen. Die Biografie verbindet all diese menschlichen Aspekte miteinander.

Es mag verlockend sein, diese unter den Teppich zu kehren oder ganz auf sie zu verzichten, aber eine lebensechte Beschreibung, die einen echten Menschen abbildet, trägt zur Effizienz einer User Persona bei.

Wenn Sie Probleme damit haben, eine Biografie aus den vorliegenden Daten heraus zu deuten, kennen Sie ja vielleicht die Geschichte eines echten Kunden, der Teil der betreffenden Zielgruppe ist. Idealen Input hat man natürlich immer aus seinen eigenen Kundenrecherche.

5) Nutzen Sie Persona-Erstellungstools

Auch wenn Personas beliebig angepasst werden können, können Vorlagen und vorhandene Tools den Prozess beschleunigen und Anfängern einen guten Ausgangspunkt bieten. Xtensio ist eine gute Seite, um die Grundlagen zu lernen, allerdings kostenpflichtig.

Marketing persona example

Ein paar der Beispiele in diesem Artikel stammen von Personas aus Xtensio. Via Xtensio

Das große Ganze repräsentieren

Zusammenfassend lassen Sie uns nochmal betonen, dass die größte Stärke einer Persona darin liegt, Nutzerdaten auf eine leicht verständliche Art zu präsentieren – und zwar durch die Augen eines einzigen Kunden. Das Ziel einer Buyer Persona besteht schließlich darin, die herausragenden Stärken, Interessen, Sorgen, Probleme und Wünsche Ihrer wichtigsten Kundengruppen zu verkörpern.

Alte TV-Hasen kennen den Trick, wie sie ihr Publikum ganz persönlich ansprechen: Sie stellen sich anstelle der Kamera einfach einen Menschen vor, den sie mögen und an den sie ihre Worte richten. So ähnlich verhält es sich mit Ihren User Personas:

Es ist einfacher, für einen bestimmten Kunden Werbung zu machen, als für eine Million Kunden.

Die Personas funktionieren, weil sie eine einzige „Person“ sind, die das große Ganze repräsentieren.

Und nun wünschen wir Ihnen viel Erfolg bei der Erstellung Ihrer User Personas.