Sportmarketing: Was macht eine gelungene Kampagne aus?

Sportmarketing ermöglicht es Firmen, ihr unternehmerisches Spielfeld ganz neu zu definieren. Für Sportvereine geht es beim Sportmarketing nicht nur um den Verkauf von Tickets für das große Spiel, sondern auch um die Förderung der langfristigen Loyalität ihrer Fans. Für die Unternehmen bieten die jeweiligen Sportarten Werbemöglichkeiten rund um hochkarätige Events, die ein großes Publikum anlocken.

Obwohl es unter den Oberbegriff Marketing fällt, kann Sportmarketing als eigenständiges und weitreichendes Thema betrachtet werden. Nahezu jedes Unternehmen, unabhängig von Größe oder Budget, kann von einer kreativen Kampagne im Sportbereich profitieren. Um dies zu verdeutlichen, gehen wir im Folgenden darauf ein, was Sportmarketing genau ist und wie man am besten eine Werbestrategie rund um den Sport entwickelt.

Was ist Sportmarketing?

Unter Sportmarketing versteht man die Bewerbung eines Produkts, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens im Zusammenhang mit der Sportindustrie. Dabei ist es nicht von Belang, ob es sich um eine große oder kleine Liga, ein lokales oder internationales Spiel, eine bekannte oder eine Nischensportart handelt – jede Sportveranstaltung kann als Marketinginstrument genutzt werden.

Grundsätzlich kann man sich Sportmarketing in zwei Bereiche unterteilen:

  • die Werbung für einen Sportverein, eine Athletin oder einen Athleten, ein Event oder die Sportart selbst
  • die Werbung für Produkte durch die Verbindung mit dem Sport
Markenidentiäts-Entwurf für Baseball-Newcomer George Valera

Quelle: Ian Douglas via 99designs von Vista

Im ersten Fall sind die Akteure im Sportmarketing unter anderem das Teammanagement, Agentinnen und Agenten, Besitzer von Veranstaltungsstätten oder Sportligen. Was den zweiten Fall betrifft, kann so gut wie jedes Unternehmen die Vorteile des Sportmarketings für sich nutzen – unabhängig davon, ob seine Produkte oder Dienstleistungen direkt mit dem Sport in Verbindung stehen.

Ein Paradebeispiel für Sportmarketing ist der US-amerikanische Konzern P&G, zu dem verschiedene Hygiene- und Reinigungsmarken gehören. Für die Olympischen Spiele 2012 produzierte P&G die Kampagne „Thank You, Mom“, in der Athletinnen und Athleten den Einfluss ihrer Mütter auf ihre sportliche Karriere würdigten. Ähnlich wie P&G seine Produkte über das Thema Familie mit dem Sportereignis verband, wäre z. B. eine Kampagne eines Blumengeschäfts oder einer Grußkartenmanufaktur für ein kleineres Sportereignis denkbar.

Das Ziel des Sportmarketings besteht letztendlich darin, über Werbeaktionen eine Verbindung zu Sportfans oder Athletinnen und Athleten herzustellen. Teambesitzer zum Beispiel wollen das Publikum erreichen, um Tickets und Fanartikel zu verkaufen. Kleinunternehmen wiederum wollen das Publikum erreichen, um ihre Produkte zu verkaufen. Um eine sportliche Metapher zu bemühen: Stellen Sie sich den Sport als den Ball vor, die Marketingexperten als Teammitglieder und die Sportfans als das Tor.

Sportmarketing-FAQ

Wie unterscheidet sich Sportmarketing vom allgemeinen Marketing?

Sportmarketing ist ein Teilbereich des allgemeinen Marketings. Der Hauptunterschied besteht darin, dass es sich auf die Sportindustrie bezieht, entweder als Produkt oder als Werbemedium. Beim Sport als Produkt wird ein direkt mit dem Sport verbundenes Produkt beworben, z. B. ein Sportverein oder ein Event. Beim Sport als Werbemedium nutzen Marketingprofis einen bestimmten Sportverein oder ein Event, um Produkte zu bewerben, die indirekt mit dem Sport verbunden sind.

Wie kombiniert man Sport und Marketing?

Marketingfachleute können die Sportindustrie auf vielfältige Weise direkt oder indirekt für Werbezwecke nutzen. Eine erfolgreiche Kampagne erfordert daher das Verständnis sowohl von Marketinggrundsätzen als auch der Sportindustrie.

Im Lehrbuch Sports Marketing: A Strategic Perspective nennen die Autoren Matthew Shank und Mark Lyberger drei Hauptparteien, die an Sportmarketing-Kampagnen beteiligt sind:

  • Zuschauende: Das Publikum stellt die häufigste Zielgruppe von Werbekampagnen dar.
  • Teilnehmende: Die Spielerinnen und Spieler bzw. Athletinnen und Athleten, die in Werbekampagnen auftreten, aber auch selbst Zielgruppe sein können (z. B. bei Fitnessgeräten, Sportartikeln, Nahrungsergänzungsmitteln).
  • Sponsoren: Unternehmen, die Werbeeinnahmen für die Sportindustrie bereitstellen.
Verschiedene Avatare für eine Sport-App

Quelle: Heyjuly via 99designs von Vista

Auch für kleine Unternehmen gibt es verschiedene Möglichkeiten, im Bereich Sportmarketing aktiv zu werden:

  • Sportveranstaltungen: Hier geht es um die eigentlichen Spiele und die Athletinnen und Athleten, die daran teilnehmen.
  • Sportartikel: Physische Güter wie lizenzierte Fanartikel, Kleidung und Sammlerstücke, die mit dem Sport in Zusammenhang stehen. 
  • Sportstätten: Personal Trainer, Fitnessstudios und andere Sporteinrichtungen.
  • Sportberichterstattung: Medien und journalistische Inhalte, die über den jeweiligen Sport berichten.

Die größte Herausforderung beim Sportmarketing besteht darin, die Zielgruppe eines Produkts zu identifizieren und eine für sie relevante Kampagne zu entwickeln. Ziel einer solchen Kampagne ist es letztlich, die Bedürfnisse der konsumierenden Zielgruppe zu erfüllen – und hier kommen die 4 Säulen des Marketing-Mix ins Spiel:

  • Produktpolitik: Ein attraktives Produkt anbieten, das die Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllt.
  • Vertriebspolitik: Das Produkt am geeigneten Ort verfügbar machen.
  • Kommunikationspolitik: Die Bekanntheit des Produkts bei den Verbrauchern steigern.
  • Preispolitik: Das Produkt für die Zielgruppe zugänglich und erschwinglich halten.

Quelle: Benchmark Studio Group™ via 99designs von Vista

Zu guter Letzt muss eine Sportmarketingkampagne auf einen bestimmten Marketingkanal zugeschnitten sein:

  • Branding bezeichnet alle Maßnahmen eines Unternehmens, welche die Wahrnehmung der Marke beeinflussen. Im Sportmarketing kann Branding alle visuellen Elemente umfassen, die ein Team von einem anderen unterscheiden, wie z. B. Trikots, Logos, Fanartikel und Maskottchen. Dabei können auch abstraktere visuelle Elemente wie die Vereinsfarben auf vielfältige Weise eingesetzt werden – vom Feuerwerk nach einem Sieg bis hin zur Kleidung der Fans. Sogar nicht-visuelle Elemente, wie die Fangesänge im Stadion, stärken die Markenidentität.
  • Werbung meint die direkte Ansprache der Zielgruppe durch bezahlte Werbeaktionen. Im Sportmarketing können das z. B. Plakate sein, auf denen Ort und Zeit einer Veranstaltung sowie ggf. Ticketpreise bekannt gemacht werden, außerdem natürlich gekaufte Werbeflächen am Austragungsort, Werbespots, die während einer Fernsehübertragung ausgestrahlt werden, oder sogar der Kauf von Namensrechten für ein Stadion.
  • Content Marketing konzentriert sich auf die Erstellung von schriftlichen oder visuellen Inhalten für Werbezwecke. Für das Sportmarketing können Unternehmen eigene Inhalte produzieren, z. B. Sportinhalte für soziale Medien oder suchmaschinenoptimierte Blogartikel zum Thema Sport. Oder sie können Influencer und Content-Creator im Austausch für Werbung sponsern.

Wie man eine Sportmarketingstrategie entwickelt

Ziel definieren

Wie viele Geschäftsziele dienen auch Ziele von Sportmarketingkampagnen der Lösung eines Problems. Dabei kann es sich um ein leicht zu erfassendes Problem handeln wie z. B. eine zu geringe Kundenfrequenz im Geschäft, oder ein etwas abstrakteres, wie z. B. eine fehlende Markenwahrnehmung. In jedem Fall ist eine Sportmarketingkampagne ohne ein klar definiertes Ziel wirkungslos.

Ganz allgemein leiten sich die Marketingziele von den Geschäftszielen eines Unternehmens ab. Die Geschäftsziele betreffen alle Mitarbeitenden eines Unternehmens und sind tendenziell eher weit gefasst, also z. B. die Steigerung des Umsatzes um einen bestimmten Prozentsatz. Marketingziele beziehen sich auf die praktische Umsetzung dieses Vorhabens, beispielsweise die Erschließung eines neuen Zielmarktes oder die Umsatzsteigerung über einen bestimmten Kanal.

Illustrationen für ein Smartphone-Sportspiel

Quelle: Denny Aryadi via 99designs von Vista

Da Marketingziele spezifischer sind, verwenden Marketingfachleute häufig die SMART-Kriterien (spezifisch, messbar, erreichbar, relevant, termingebunden), um ein Ziel zu definieren. So könnte eine Bekleidungsmarke eigene Fan-Fahnen kreieren, von denen rechtzeitig zu einem lokalen Sportereignis fünfhundert Stück verkauft werden sollen.

Planung einer Sportmarketingkampagne

Die Planung einer Sportmarketingkampagne umfasst die Entwicklung von Werbematerialien, welche Ihre Marketingziele unterstützen. Bei der Recherche nach anderen erfolgreichen Sportmarketingkampagnen findet man oft die besten Inspirationen. Sie werden feststellen, dass viele Marken immer wieder auf Themen setzen, die untrennbar mit dem Sport verknüpft sind.

Hier sind einige Ideen für den Einstieg, ausgehend von gängigen Sportthemen:

  • Motivation: Ähnlich wie beim Fitnesstraining können auch Sportveranstaltungen das Publikum motivieren, selbst aktiv zu werden. An diesem Punkt können Kleinunternehmen ansetzen und z. B. hervorheben, wie ihre Produkte dabei helfen können oder die Zuschauenden einfach dazu einladen, ihre Fortschritte auf dem Weg der Selbstoptimierung zu dokumentieren – so wie die Chicago Blackhawks mit ihrer Social-Media-Kampagne #WhatsYourGoal.
  • Idole: Star-Spielerinnen und -Spieler werden nicht selten als Helden verehrt. Marken können zeigen, wie auch ganz normale Leute im Alltag zu Helden werden können. Zum Beispiel würdigte die Lionhearts-Kampagne des englischen Fußballverbands Menschen, die während des COVID-Lockdowns besonderen Einsatz für die Gemeinschaft gezeigt haben.
  • Teamgeist: Bei Teamsportarten dreht sich alles darum, gemeinsam auf ein Ziel hinzuarbeiten. Analog dazu können Kleinunternehmen zeigen, wie sie intern als Team zusammenarbeiten oder gemeinsam mit ihrer Kommune etwas bewirken.
  • Wettbewerb: Genau wie die Sportlerinnen und Sportler auf dem Spielfeld messen sich auch die Sportfans gerne untereinander. Marken können diesen Wettbewerbsgeist in eine Kampagne wie den „Subway Pump Battle“ von Reebok kanalisieren. Mit einem interaktiven Plakat inspirierte Reebok die Pendler in Südkorea dazu, sich in Trainings-Challenges miteinander zu messen, während sie auf ihren Zug warteten.