Unter Markenidentität, oft auch Brand Identity genannt, versteht man das gewisse Etwas, das Ihr Unternehmen sofort wiedererkennbar und einprägsam macht. Genau wie Ihre persönliche Identität Sie selbst prägt, so beeinflusst Ihre Markenidentität, wie die Menschen Ihr Unternehmen wahrnehmen, was sie von ihm halten und wie sie mit ihm interagieren. In diesem Ratgeber beschäftigen wir uns eingehender mit dem Konzept der Markenidentität und untersuchen ihren Einfluss und wo sie zum Ausdruck kommt. Wir zeigen Ihnen praktische Schritte und geben Tipps zum Aufbau Ihrer eigenen, alltagstauglichen Markenidentität.
- Eine starke Brand Identity setzt sich aus mehr Bausteinen als nur einem Logo zusammen: Visuals, Markenstimme, Werte und Erfahrungen.
- Um Vertrauen und einen Erinnerungswert zu schaffen, muss Ihre Marke über alle Touchpoints (Website, Verpackungen, Social Media, Werbetechnik) hinweg konsistent auftreten.
- Ihre Strategie ist dabei der Ausgangspunkt: Jede Designentscheidung richtet sich nach Zweck, Zielgruppe und Positionierung Ihrer Marke.
- Einfach und skalierbar: Ihre Assets sollten als winziges Favicon genauso gut wahrgenommen werden wie auf einer Messewand.
- Halten Sie alle Designaspekte in einem Styleguide fest, damit Ihr Team einen durchgehenden Markenlook erzeugen kann.
Was ist die Markenidentität?
Die Markenidentität ist die Summe visueller, verbaler und erlebnisorientierter Elemente eines Unternehmens, mit denen ein gewünschtes Selbstbild für die Zielgruppe geschaffen wird. Sie unterscheidet sich damit vom Branding, das darauf ausgelegt ist, die Markenwahrnehmung durchgehend zu beeinflussen, und vom Markenimage, das die tatsächliche Markenwahrnehmung umfasst.
Zum Design der Markenidentität gehören Logo, Farbpalette, Typografie, Bilder, Markenstimme, Tone of Voice, und alle Arten, auf die Ihre Marke als Erlebnis wahrgenommen wird, von Verpackungen über E-Mails bis zur Funktionsweise Ihrer Produkte. Ihr Markendesign sollte klar, konsistent und Ihrer Positionierung treu sein, damit Kunden Ihre Marke schnell wiedererkennen und sich daran erinnern.
Quelle: Markenidentität mit einem Design von Ševarika™; 99designs von Vista.
Quelle: Design einer Markenidentität von Yokaona; 99designs von Vista.
Letztendlich beeinflusst Ihr Branding auch den finanziellen Erfolg Ihrer Marke – hier nur ein paar Daten und Fakten: In einer Umfrage von 99designs von Vista, einem Designservice von VistaPrint, berichtete die Mehrzahl von befragten Kleinunternehmen (86 %), dass das visuelle Erscheinungsbild ihrer Marke für den Unternehmenserfolg wichtig sei und 78 % gaben an, dass es sogar signifikant zum Umsatzwachstum beitrug1.
Die Bedeutung der Markenidentität
Eine durchdachte Markenidentität erfüllt drei Aufgaben: Sie signalisiert, wofür Ihre Marke steht, sie unterscheidet Ihre Marke von den Mitbewerbern und sie stärkt die Kundentreue.
Kernaspekte des Brandings
Jede starke Markenidentität stützt sich auf eine einfache Struktur: Ihre Brandingstrategie definiert Zweck, Mission, Werte, Zielgruppen und Positionierung Ihrer Marke. Diese Strategie findet in Form von Unternehmensnamen, Werbeslogans, Messaging, Tone of Voice sowie Ihrer Markenstimme Ausdruck. Gleichzeitig wird sie vom Design in ein System bestehend aus Logo, Markenfarben, Typografie, Bildmaterial, Animation und Layout übersetzt. Beide Aspekte werden dann als Markenerlebnis zusammengebracht und sorgen dafür, dass Ihre Marke einheitlich über Websites, Produkte, Verpackungen, Kundenserviceskripte, Support-E-Mails und den physischen Raum hinweg wahrgenommen wird.
Markenidentität im Kontext
Wo immer Ihre Zielgruppe Ihre Marke antrifft, muss Ihre Identität konsistent durchscheinen. Zu diesen Touchpoints gehören Ihre Website und App, Social-Media-Profile und deren Inhalte, Onlineanzeigen, Produktverpackungen und Beileger, Visitenkarten, E-Mail-Signaturen und Kampagnen, Präsentationen und Angebote, Werbetechnik in Geschäften und Innenräumen, Veranstaltungsstände und Werbeartikel sowie Ihre Rechnungen und Nachrichten vom Kundensupport. Wenn es von Kunden gesehen wird, dann trägt es zum Markenaufbau bei.
Die Anatomie einer Markenidentität
Kommen wir nun dazu, wie Sie Zweck und Positionierung Ihrer Marke in eine eindeutige, durchgehende Brand Identity übersetzen, die überall eingesetzt werden kann – für Ihre Markenstimme genauso wie für die Visuals Ihrer Website, Verpackungen und E-Mails.
Design: Ein farbenfrohes, verspieltes und unterhaltsames Design für eine Markenidentität von pecas; 99designs von Vista
Wer sind Sie?
Schaffen Sie zunächst Klarheit: Halten Sie Ihren Zweck in einem Satz fest, formulieren Sie drei Wertaussagen, die als Leitbild für Ihre Entscheidungen dienen, und fassen Sie Ihre Markenpersönlichkeit in drei Adjektiven zusammen, die jedes Ihrer Teammitglieder nachvollziehen kann. Beschreiben Sie Ihre Positionierung, indem Sie darlegen, wem Ihre Marke dient, welches Bedürfnis sie erfüllt, was sie unterscheidet und welche Beweise Sie dafür haben.
Lesen Sie sich Ihren Zweck und Ihre Werte laut vor. Wenn diese Aussagen so vage klingen, dass sie zu einem beliebigen Unternehmen gehören könnten, dann müssen Sie so lange an Ihrem Zweck und Ihren Werten feilen, bis sie nur noch zu Ihrem Unternehmen passen.
Zielgruppe und Mitbewerber recherchieren
Überlegen Sie sich genau, an welche Menschen Sie sich richten. Schreiben Sie auf, in welchen Situationen Ihre Zielgruppe nach Ihnen sucht, an welchen Ergebnissen diese interessiert ist, welche Pain Points, also Probleme, Sie für sie lösen und welche Alternativen es für Ihre Zielgruppe gibt. Legen Sie eine Sammlung von Ausdrücken an, die Ihre Kunden in Befragungen, Bewertungen oder Supporttickets verwendet haben – diese können als Ausgangspunkt für Messaging, Produktbezeichnungen oder sogar UI-Elemente dienen.
Und natürlich dürfen Sie die Konkurrenz nicht aus den Augen verlieren: Welche Visuals und Botschaften benutzen Ihre Mitbewerber? Gibt es Überschneidungen oder Wiederkehrendes wie Farben, Ausdrücke und Features? Wenn Sie die Muster Ihrer Konkurrenzunternehmen kennen, können Sie sich geschickt ähnlich genug, aber doch unterscheidbar und zu Ihrer Branche passend, darstellen.
Design: Design für Gin-Flaschen der Marke „Rose Finch“ von sikaramel; 99designs von Vista
Erstellen Sie einen einfachen Graphen mit Kategorien, die für Ihre Kundschaft wichtig sind, beispielsweise Preis auf der X-Achse und Einfachheit auf der Y-Achse. Tragen Sie Ihre Mitbewerber und Ihre eigene Position ein, um sich Ihrer Positionierung im Markt klar zu werden.
Designs
Erstellen Sie ein System für Ihr Markendesign, das unverwechselbar, verständlich und praktisch für den täglichen Einsatz durch Ihr Team ist. Beginnen Sie mit der Typografie für Ihre Marke und wählen Sie eine vielseitig einsetzbare Schriftfamilie für Langformtexte und UI-Elemente sowie, falls gewünscht, eine markante Schriftart für Überschriften. Es ist wichtig, dass Ihre gewählten Schriften sowohl bei kleiner Größe als auch auf verschiedenen Bildschirmen gut lesbar sind. Idealerweise legen Sie eine Skala für die unterschiedlichen Schriftgrößen und -stärken an, damit Überschriften, Zwischenüberschriften, Fließtext usw. auf allen Seiten und in allen Dokumenten gleich verwendet werden.
Danach geht es mit den Markenfarben weiter: legen Sie eine Grundfarbe, eine Akzentfarbe und ein paar neutrale, ergänzende Farben fest. Halten Sie für jede die Hex-, RGB- und CMYK-Werte fest, damit Sie Druck und digitale Wiedergabe angleichen können. Auch oft genutzte Designelemente, Buttons, Icons und Ähnliches sollten Sie in Ihrem Designsystem in Form und Größe für ein durchgehendes Erscheinungsbild festhalten. Denken Sie daran, dass es nicht darum geht, den neuesten Trends nachzujagen, sondern Stimmigkeit für Ihre Markenstrategie und Nützlichkeit für Ihr Team zu schaffen.
Die vier wichtigsten Typografiearten
Fertigen Sie einen einseitigen Musterausdruck mit Ihren Schriftarten, Überschriftengrößen, Absatzstilen und Farbpaletten an und sehen Sie sich diese Übersicht draußen bei Tageslicht und auf Ihrem Handy an. Alles, was nicht klar und deutlich lesbar ist, muss noch einmal von Ihnen überarbeitet werden, bevor es Teil Ihres Designsystems werden darf.
Logo
Designen Sie ein Logo, dass einfach genug ist, um als Favicon zu dienen und unverkennbar genug, um in einem überladenen Feed aufzufallen. Sie benötigen eine Primärmarke, eine horizontale bzw. vertikale Variation davon als sekundäres Logo und ein vereinfachtes Submark oder ein Monogramm für enge Platzverhältnisse. Legen Sie eine Mindestgröße fest, Abstandsregeln und Richtig/Falsch-Beispiele, damit Ihr Logo nicht verzerrt, verdeckt oder inkorrekt umgefärbt wird und an Wiedererkennungswert einbüßt. Es ist hilfreich, einen Ordner mit den verschiedenen Ausführungen als Vektordateien (SVG, EPS) zum Skalieren und transparente PNGs für den Alltag anzulegen. Fügen Sie auch eine Anleitung dazu, die erklärt, wann dunkle oder helle Varianten genutzt werden sollten.
Wir raten Ihnen, Ihr Logo in den drei in diesem Jahr für Sie wichtigsten, realen Kontexten auszutesten – beispielsweise im Header Ihrer Website, als Avatar für Ihre Social-Media-Profile und als kleine Variante auf Aufkleber oder Karten gedruckt. Wenn Ihr Logo in diesen Umgebungen nicht überzeugt, dann haben Sie noch eine Chance, es vor Launch zu verfeinern.
Ihre Website gestalten
Ihre Website ist meist der erste Berührungspunkt und umfassendste Ausdruck Ihrer Marke. Gute Planung ist hier also wichtig: Starten Sie mit einer klar definierten Navigation und einer Homepage, die Ihre Werte kurz und bündig im oberen Bereich angibt. Eine Komponentenbibliothek mit Buttons, Karten, Formularen, Bannern etc. sorgt dafür, dass neue Seiten von Anfang an zum Rest des Designs passen. Indem Sie die Texte im Tone of Voice Ihrer Marke verfassen und in kurze, strukturierte Absätze mit Zwischenüberschriften unterteilen, machen Sie es Interessierten leichter, sich zu orientieren.
Für eine flüssige Performance und optimale Ladezeiten sollten Sie das Bildmaterial komprimieren und den Quellcode aufs Wesentliche reduzieren. Vergessen Sie auch nicht die Barrierefreiheit Ihres Webauftritts: Gestalten Sie die Farbkontraste zugänglich, unterstützen Sie die Navigation per Tastatur und bezeichnen Sie Formularfelder eindeutig – Inklusion führt zu gutem Markendesign.
Erstellen Sie einen Entwurf Ihrer Website, der nur schwarzen Text auf weißem Hintergrund verwendet. Wenn Ihre Botschaft ohne Bilder nicht ankommt, dann ist Ihr Messaging nicht stark genug.
Produktverpackungen
Wenn Sie ein physisches Produkt verkaufen, dann sind Ihre Produktverpackungen der greifbarste Aspekt für Ihrer Markenidentität. Planen Sie einen Unboxing-Ablauf, indem Sie festhalten, in welcher Reihenfolge ein Kunde oder eine Kundin mit Oberflächen, Botschaften und Materialien beim Auspacken in Kontakt kommt. Auch dieser Aspekt muss sich an Ihrer Markenstrategie orientieren, Ihre Werte unterstützen und Ihren Preispunkt signalisieren. Selbst recycelbare Versandtaschen mit einem markanten Aufdruck können hochwertig erscheinen, wenn das Design stimmig ist und sie Ihren Markenfarben treu sind.
Mithilfe von Beilegern können Sie den nächsten Schritt der Customer Journey anregen: Legen Sie eine Dankeskarte mit einer Kurzversion Ihrer Unternehmensgeschichte und einem QR-Code zusammen mit den Vorteilen der Registrierung bei. Alternativ können Sie auch eine Karte hinzufügen, die zur Bewertung und Weiterempfehlung anregt.
Bevor Sie Muster für Ihre Verpackungen bestellen, können Sie Ihre eigenen Mock-ups mit Papier, Klebeband und Ihrem Desktopdrucker anfertigen. So können Sie vorab die Lesereihenfolge überprüfen, Falzungen austesten und sicherstellen, dass die Farben unter künstlichem Licht harmonisch wirken.
Visitenkarten
Selbst in unserer digitalen Welt helfen Visitenkarten nach wie vor, Beziehungen zu knüpfen, ob auf Events oder im Kundenmeeting. Der Inhalt sollte sich auf das Nötigste beschränken: Name, Rolle, Logo, die wichtigsten Kontaktdetails und ein scanbarer QR-Code, der zu einer gut gepflegten Onlinepräsenz verlinkt. Ihre Visitenkarte soll dabei Ihr bestehendes Markendesignsystem aufgreifen und nicht neue Elemente einführen – nutzen Sie also die gleichen Schriftarten und Farben, wie in Ihrem Styleguide festgelegt. Wenn Sie etwas Extravaganz wünschen, bieten sich besondere Veredelungen wie ein stärkeres Papier, Soft-Touch-Laminierung, Letterpress oder Spotlack geradezu an.
Legen Sie drei Varianten Ihrer Visitenkarte mit unterschiedlichen Papierstärken oder Veredelungen nebeneinander aus und fragen Sie zwei Kollegen nach deren Favoriten. Auf diese Art lässt sich die richtige Wahl oft am schnellsten treffen.
E-Mail-Design
Den häufigsten Kundenkontakt haben Sie wahrscheinlich per E-Mail, es lohnt sich also, hier besonders klar und konsistent zu sein. Legen Sie einen Standard-Header fest, der Ihr Logo sowie Ihre Navigation enthält und nutzen Sie eine eindeutige Rangfolge für Ihre Typografie wie Überschriften, Fließtext und das Kleingedruckte. Damit Ihre E-Mails schnell auf Mobilgeräten laden, sollten Sie die Dateigrößen für Bildmaterial klein halten; Alt-Texte erklären den Inhalt Ihrer Bilder, wenn diese blockiert werden.
Schreiben Sie die Betreffzeile und den Vorschautext nieder, bevor Sie den eigentlichen E-Mail-Text verfassen. Wenn diese zwei Zeilen schon nicht unwiderstehlich in Ihrer Markenstimme wirken und zum Öffnen einladen, dann wird die E-Mail selbst auch kein großer Erfolg.
Legen Sie einen Styleguide für Ihr Markendesign an
Wie weiter oben schon kurz erwähnt, fasst Ihr Branding-Styleguide Ihr Markendesign in einem System zusammen, das Ihrem Team die korrekte Anwendung und Darstellung Ihrer Markenidentität erleichtert. Ihr Styleguide sollte, genau wie Ihre Markenüberlegungen am Anfang, mit Ihrer Strategie beginnen: Zweck, Zielgruppenübersicht und Positionierung nehmen jeweils eine halbe Seite in Anspruch. Dann dokumentieren Sie Ihre Markenstimme und Ihren Tone of Voice mit Beispielen, die bevorzugte und zu vermeidende Formulierungen und Arten, wie Sie Ihr Publikum ansprechen, aufzeigen. Ein kurzes Glossar mit den wichtigsten Begriffen und Schreibweisen ist ebenfalls hilfreich. Als nächstes kommen alle Regeln rund um Ihr Logo: Anwendungsfälle, Abstände, Größen und Fehlanwendungen. Darauf folgen Ihre Markenfarben mit Farbwerten, Hinweise zum Kontrast und zugelassene Kombinationen sowie Ihre Typografie mit Schriftskala, Schriftstärken, Zeilenlängen und Beispielen für Überschriften und Fließtext.
Außerdem sollten Sie Hinweise für Bildmaterial hinzufügen, die erlaubte Fotografiestile, Regeln für Illustrationen und die Verwendung von Symbolen abdecken. Zum Schluss sollten Sie noch Assets und Vorlagen zum Herunterladen für Präsentationen, Briefbögen, Social-Media-Posts und Ähnliches zur Verfügung stellen, damit Ihr Team nicht jedes Mal von Null beginnen muss.
Design: Ein Styleguide mit Markenfarben von ludibes; 99designs von Vista
Branding-Arbeitsblatt
Das kostenlose Branding-Arbeitsblatt von VistaPrint soll Ihnen das Definieren Ihrer Marke und Ihres Unternehmens vereinfachen. Mit ein paar kurzen Fragen als Anstoß formulieren Sie, warum Sie tun, was Sie tun, worin Sie sich von anderen unterscheiden und welche Probleme Sie für Ihre Zielgruppe lösen – alles davon geleitet, was Ihre Kundschaft möchte und schätzt. Auf diese Weise entstehen aus vagen Ideen eine klare Bestimmung, eine optimierte Positionierung und ein deutlicheres Messaging für Logo, Website, Verpackungen und mehr.
Häufige Fehler
Es gibt einige Fallen, in die Unternehmen in puncto Markenidentität tappen können. Nutzen Sie die folgende Liste der häufigsten Fehler, um sie vor Launch oder Refresh Ihrer Marke zu umgehen:
- Das Logo allein stellt die komplette Brand Identity dar, während Tone of Voice, UX und das Kundenerlebnis insgesamt ignoriert werden.
- Es werden Trends verfolgt, die nicht zur Strategie passen und schnell veralten.
- Die Durchführung über die verschiedenen Kanäle hinweg ist inkonsistent, was verwirrend für die Kundschaft ist und Vertrauen zerstört.
- Die Farbpalette und Typografie sind so kompliziert, dass sie niemand außer dem Designteam nachvollziehen, geschweige denn korrekt anwenden kann.
- Barrierefreiheit ist ein Fremdwort (schlechter Kontrast, winzige Schriftgrößen, unklar beschriftete Eingabefelder) und führt zu beschränkter Reichweite und Nutzbarkeit.
- Das Messaging versucht alles für alle gleichzeitig zu kommunizieren – die Positionierung und Werte erscheinen undeutlich.
- Assets werden ohne Styleguide, Vorlagen oder Beispiele in die Welt geschickt und das Team bekämpft endlos das resultierende Designchaos.
- Performance und Alltagstauglichkeit werden ignoriert: es entstehen lange Ladezeiten, unleserliche Druckprodukte und Assets, die nicht skalierbar sind, als Folge.
Marken mit starker Identität
Das Designen einer durchdachten Markenidentität verursacht Arbeit, zahlt sich aber in Markenbekanntheit, erhöhter Markenwahrnehmung und letztendlich mehr Umsatz aus. Die folgenden Marken zeigen Ihnen, wie‘s geht.
Patagonia
Patagonia stellt Mission, Nachhaltigkeit und robustes Produktdesign in den Mittelpunkt. Diese Aspekte werden immer wieder aufgegriffen, in den verwendeten Materialien genauso wie in den Kampagnen. Die von der Natur inspirierten Farben und die geerdete, minimalistische Typografie signalisieren, dass die Marke für Langlebigkeit und umweltbewusstes Leadership steht. Das alles ergibt einen Wiedererkennungswert, der weit über das Logo hinausgeht: das Einkaufserlebnis, das Reparaturangebot und die Möglichkeit, gebrauchte Kleidung und Ausrüstung über Rückkauf wieder dem Kreislauf zuzuführen, erzählen eine durchgehende Markengeschichte.
Design: Die „Don‘t Buy This Jacket“-Kampagne von Patagonia; Patagonia
Design: Patagonia-Logo; ASI
Monzo
Monzo beweist, wie ein einfaches, unverwechselbares Asset ein ganzes Designsystem verankern kann: Diese Bankkarte in Korallenrot fällt nicht nur im Portemonnaie, sondern auch im Feed auf. Die Texte der App sind in verständlicher Sprache verfasst, die Layouts übersichtlich und Mikrointeraktionen so freundlich gestaltet, dass die eigenen Finanzen zu verwalten plötzlich Spaß macht. Der zugängliche Grundtenor zieht sich durch die Hilfeseiten und Statusupdates, was der Marke den sympathischen Eindruck einer transparenten Geschäftsführung verleiht.
Design: Anzeige im Markenlook von Monzo; Behance
Lush
Lush kombiniert markante Handlettering-Typografie mit minimalistischen Verpackungen in Schwarz-weiß mit dem Ziel, nicht von der Frische der Produkte und deren ethischer Herstellung abzulenken. Das Kundenerlebnis im Geschäft dreht sich um Gerüche, Texturen und Ausprobieren, was der Marke den Sprung von der rein visuellen zu einer sensorischen Identität ermöglicht. Lush setzt im Messaging auf Kampagnen mit Aktivistenflair und augenzwinkernde Produktnamen. Diese aufrechte Markensprache begegnet den Kunden auch auf den Etiketten und Kassenzetteln.
Design: Produktwerbung von sphere.obj; Behance
Die Markenidentität zusammengefasst
Ihre Markenidentität verkörpert Ihre Strategie auf sichtbare, hörbare und spürbare Weise. Werden Sie sich über das Grundlegende (Zweck, Zielgruppe, Positionierung) klar und erstellen Sie dann ein unkompliziertes, skalierbares und dokumentiertes Designsystem. Wenden Sie dieses konsistent über jeden Kontext an, damit das Publikum Ihre Marke einfacher wiedererkennt, ihr schneller vertraut und sie immer wieder wählt. Wenn Sie sich unsicher sind, besinnen Sie sich auf Ihr Markenversprechen an Ihre Kundschaft: Wird es von allen Elementen wie Typografie, Farben, Layout und Interaktionen gehalten und deutlich kommuniziert?
